User Experience — Customer Experience — Human Experience — Beyond-Human Experience.
Из истории одного прогноза.
Хочу поделиться рефлексией по поводу одной концепции, которую я предложила в 2009 году, дала свой прогноз, как она будет развиваться в ближайшее десятилетие, и что из этого получилось.
Речь пойдет о переходе от Customer Experience (CX) к Human Experience (HX).
Forget ‘customer experience’. How about ‘human experiences’.
В 2009 я написала статью “Forget ‘customer experience’. How about ‘human experiences’?”, которая позднее стала частью книги, вышедшей в издательстве Routledge, London в 2013 и переизданной в 2016.
В 2020 я разместила статью на LinkedIn, где она вызвала бурную дискуссию, а затем перепечатала на Medium, редактора которого включили статью в рассылку разделов Marketing и Business.
Если коротко, в статье 2009 года я предрекала переход от Customer Experience к Human Experience как к понятию, в гораздо более полной мере соответствующему целостности человеческой жизни:
В конце концов, мы является “пользователями, клиентами, потребителями” какого-то бренда, скажем, телекоммуникационного или молочного, образовательного или даже банковского — минуты, от силы, час в день. Все остальное время мы — просто люди, которые совершают свой жизненный путь…
Я предлагала смотреть на мир поверх границ маркетинговых сегментов и продуктовых категорий глазами того, как это видят сами люди (ведь мы не просыпаемся по утрам с мыслью “как бы мне повысить свою лояльность Сберу”), то есть исходя не столько из “Клиентского пути” (его надо рассматривать, как следствие), а, скорее, из понимания “Жизненного пути” человека:
…seeing the world as it is beyond the boundaries of different market segments and product categories, but as we usually see it when leading our day-to-day life. That immediately means we abandon a ‘customer’ approach in favor of a more holistic, more ‘human’ one.
В качестве примера я приводила опыт брендов 2009 года: Virgin, Starbucks, IKEA (надо сказать, не потерявших свою актуальность и по сей день).
Еще один элемент мозаики: ‘User Experience’.
В 2017/18, после ряда проектов, я пришла к выводу, что концепция CX — HX будет более полной, если добавить в нее UX, User Experience*:
Уровень 1. USER EXPERIENCE (UX) — отвечает исключительно утилитарным задачам удобства пользования: комфорт, эффективность, интуитивность, эргономичность и т.п. Большую часть этих вопросов решает грамотный юзабилити и здесь не возникает контекстных вопросов “для чего” и “зачем”: надо “просто чтобы работало”.
- Качество вопросов: Как?
- С кем работает: Юзер, Пользователь;
- Фокус: “работы” (user’s jobs-to-be-done);
- Ключевой вопрос: «Как наш продукт может помочь человеку быть/стать эффективным?»
- Уровень сознания, наиболее очевидный для понимания. Как правило, в ходе исследования человек может легко ответить на вопросы маркетологов или разработчиков.
Уровень 2. CUSTOMER EXPERIENCE (CX) — работает с “клиентом”, то есть помогает человеку решить эмоциональную или интеллектуальную задачу, пользуясь определенным продуктом/услугой/брендом/бизнесом.
- Качество вопросов: Что?
- С кем работает: Клиент, Потребитель
- Фокус: “потребности” (customer’s needs)
- Ключевой вопрос: «Как наш продукт может помочь человеку быть/стать счастливым/героем?»
- Пограничный уровень осознанного и подсознательного. Часто человек затрудняется с ответами, поэтому применяются различные техники уточнения, самая простая из которых “Пять почему”.
Уровень 3. HUMAN EXPERIENCE (HX) — вносит в жизнь человека смысл, связанный с более глубоким уровнем самоидентификации: помогает ему преодолеть внутренние барьеры, способствует его осознанности, личностному росту, помогает разобраться в экзистенциальных вопросах своего существования и даже ответить на внутренние запросы своего “высшего я”.
- Качество вопросов: Зачем?
- С кем работает: Человек, Личность
- Фокус: “смыслы” (human’s meaning)
- Ключевой вопрос: «Как наш продукт может помочь человеку понять/следовать своему предназначению, реализовывать потенциал своего «высшего я»?
- Уровень бессознательного, наименее очевидный для понимания. Область “неявного знания”, которая человеком сегодня редко осмысливается. Однако тенденция такова, что именно на этих “глубинах” будет формироваться все больше пользовательских задач.
*Потом идея выделения разных experiences была развита и оказалась в русскоязычном интернете, в том числе на каналах, посвященных дизайн-исследованиям и дизайн-мышлению — правда, без какой-либо ссылки на первоисточник….
От Human Experiences к …Non-Human Experiences.
Напомню, статья была написана в 2009, когда ни о каком “human experience” в маркетинге и брендинге никто не говорил… От слова совсем. При этом, я утверждала, что сдвиг от CX к HX неизбежен.
Он произошел в 2018 году, когда Deloitte Digital начали продвигать новую парадигму, в основе которой бизнесу предлагалось расширить свое понимание стоящих перед человеком задач, чтобы включить туда “человеческий”, а не просто “пользовательский” опыт:
Параллельным путем движется Gartner, по сути, называя тот же феномен свои термином: Total Experience:
Собственно, “лед тронулся” и дальнейшее переосмысление того, что же такое “клиентский опыт” будет идти по нарастающей. В эпоху цифровизации и ИИ это неизбежно.
Другими словами, прогноз за почти десять лет до его реализации можно считать удачным.
Однако чего мне не приходило в голову в 2009, это то, каким будет следующий этап в продолжении цепочки UX — CX — HX.
Пришло время сделать следующий прогноз.
Сегодня уже очевидно, что в сценарии “Антропологического перехода” следующий этап будет Beyond-Human Experience, BHX.
Beyond Human Experience, BHX — это пользовательский опыт, возникающий из взаимодействия всей совокупности связей между живой и неживой материей, естественной и искусственной средами.
Ключевую роль в проектировании BHX будет играть создание “Новой Природы”, или Next Nature — искусственной природной среды с новыми формами жизни, полученными из воссоздания природных процессов, модификации и смешения ДНК человека, живой и неживой природы и искусственного интеллекта (см. Next Nature: макротренд 2035+).
Достаточно посмотреть на повестку ведущих исследовательских изданий и футурологических институтов, чтобы понять, что часть цивилизации покинула Антропоцен и погружается в Симбиоцен:
Мир, в котором гибридные машинно-биологические формы жизни будут иметь право на существование и развитие в той же мере, что и сам человек, потребует и новых дизайнеров, и новых критериев создания “пользовательского опыта”:
A truly planetary politics would extend decisionmaking to animals, ecosystems, and potentially AI. Wired, June 2022. Source.
Это будет сдвиг от Human-Centered Design к Non-Human Design Experiences.
Мы будем видеть все большее количество “симбиотических” тренд-сигналов, свидетельствующих о формировании и реализации и нового мировосприятия, и, соответственно, появлении новых принципов и в дизайне:
“Предполагается расширение проектирования пользовательского взаимодействия с фокуса исключительно на человеке (human-centered design), чтобы включить дизайн взаимоотношений человеческого вида с остальной планетарной жизнью (non-human species)”.
— Макротренд Симбиоцен. Что стоит за сдвигом к Life-Centered Design.
ТГ группа: Трендвотчинг: Варианты будущего
ФБ группа: Trendwatching: Сканирование и прогнозирование трендов
Лекторий: “Горизонты будущего 2035–45”.
Обучение трендвотчингу, как осознанному выбору вариантов будущего: lumiknows.com/trendwatching
