Человекомерный клиентский опыт. Часть 3.
Фрейм Compas, как инструмент работы с ожиданиями на уровнях “Душа” и “Сердце”.
В предыдущих статьях мы ввели понятие “человекомерность” (Человекомерный клиентский опыт. Часть 1. Метафора “старого города” как пример сомасштабности человеческой природе) и рассмотрели, как принцип человекомерности становится востребованным при проектировании клиентского опыта в различных отраслях бизнеса (Человекомерный клиентский опыт. Часть 2. Что выберет “русская душа”: автоматизацию или живое общение?). Здесь мы расскажем о том, как с помощью фрейма Compas выявляются различные аспекты того, что делает клиентский опыт “человекомерным”.
Что значит “человекомерность” в клиентском опыте.
Рассмотрим более детально, что мы подразумеваем под “человекомерным клиентским опытом”. Свои выводы мы основываем на результатах дизайн-исследований, проведенных в 2020 году.
В общем виде процесс дизайн-исследования строится на основе фреймворка Compas Segmentation и состоит из трех этапов: 1. проведение бесед с целью генерации гипотез; 2. проведение интервью с целью уточнения гипотез; 3. выработка решений на основе полученной информации.
Одна из методологических особенностей нашего проекта — это применение так называемых смысловых или “экзистенциальных” вопросов, позволяющих выйти на глубинный уровень, определяющий фундаментальные ценности человека. Именно смысловые вопросы, которые задаются в формате “беседы”, а не “интервью”, дают зачастую выход на инсайт. Дело в том, что
погружение в более широкий контекст человеческой жизни углубляет, обогащает понимание большинства решаемых человеком повседневных задач, включая пользование различными продуктами и сервисами.
Отличие смысловых вопросов от более конкретных, “продуктовых”, заключается в формате общения и характере тем, которые обсуждаются с респондентом. Примером смысловых вопросов могут быть следующие: “Как бы вас описали ваши друзья?”, “Какой вы?”, “Что является для вас в жизни наиболее важным?”, “В каких ситуациях вы испытываете счастье, вовлеченность?”.
Оси Компаса, включающего такие “размерности”, как “Тело”, “Душа”, “Сердце” и “Ум”, помогают не только рассмотреть весь массив информации с разных сторон, но и задаться вопросами того, что резонирует с запросами человеческой “души” и “сердца”. Дело в том, что с пониманием того, как решать задачи уровня “тело” и “ум” компании сегодня справляются, в целом, хорошо, однако, есть целый спектр клиентских запросов более глубокого порядка, которые “задевают” “душу” и “сердце” клиента. И решаются они, прежде всего, через “человекомерность” предлагаемых бизнесом решений.
Да, в иерархии задач уровня must have превалируют более рациональные ожидания, например, “умный” запрос на то, чтобы выбор всегда оставался за клиентом, что означает, в частности, акцептность всех механик подключения услуг и изменения тарифов. Однако
более тонкие уровни should have и nice to have описываются, в основном, задачами “душевного” и “сердечного” сегментов.
Рассмотрим несколько характерных ожиданий, которые появились в результате исследования:
- “Справедливость”,
- “По совести”,
- “Лояльность бренда ко мне”,
- “Человечность в отношениях и объяснениях”.
#1. Справедливость.
Наиболее неожиданными стали такие “душевные” вектора, связанные с запросом на человекомерность клиентского опыта, как Справедливость и По совести.
При этом, тема “справедливости” вышла на самый высокий уровень (must have) для молодежного сегмента, — это хорошо коррелирует с тем, что молодая аудитория особенно остро чувствует любую несправедливость, особенно, по отношению к тем, кто не может защитить себя сам.
Как сказала респондентка 23 лет,
“Для меня очень важна справедливость. У пожилых мнение, что их дурят: постоянно подключают что-то ненужное. Было бы справедливо, если бы это отслеживалось”.
Как и другие молодые люди в беседе с нами она ни разу не упомянула о несправедливости по отношению к себе, однако, отвечая на смысловые вопросы, участники делились историями несправедливости по отношению к тем, кем можно манипулировать. Особенно часто в их рассуждениях появлялось старшее поколение — частично и потому, что определенная нагрузка по решению проблем, которые возникают у пожилых людей, пытающихся пользоваться современными технологиями, ложится на более “продвинутую” молодежь.
Так появилась формулировка обещания бренда “Справедливость: я хочу видеть вокруг себя мир, где есть правда”, в основе которой лежит неприятие большинством пользователей манипуляций, особенно, теми, кем можно воспользоваться по причине его слабости и/или незнания.
Вообще тема справедливости — и так всегда актуальная для России — сегодня становится еще более острой и требующей внимания со стороны бизнесов, которые хотят сохранить и развить долгосрочные отношения со своим клиентом. Более того, сонастраиваясь с вектором справедливости и предлагая решения в этой парадигме, бизнес получает уникальную возможность создать принципиально иной образ своего бренда, выйти на качественно новый уровень лояльности.
Это особенно актуально сегодня, когда клиент начинает смотреть на деятельность компании через призму кризиса, вызванного пандемией. Видеть от бренда стремление помочь, а не просто выполнить план продаж, — глобальная тенденция, которая будет лежать в основе редизайна сервисного опыта множества организаций.
Понимание важности такой клиентской ценности, как “справедливость”, послужило основой выхода на ряд мероприятий, нацеленных на реализацию данного принципа. Например, так называемая silent mode, когда для старшего поколения отключаются любые коммуникации, продажи и контент. Или блокировка спама и отслеживание рисков мошенничества для особо уязвимых категорий населения — пожилые, дети, подростки, учителя, врачи. По сути, каждое мероприятие может стать основой повышения социального рейтинга компании, формирования в обществе образа бренда с действительно человеческим лицом.
#2. По совести.
В ответ на еще один “душевный” запрос, на который вышли в ходе дизайн-исследования, было сформулировано следующее обещание бренда: “Компания поступает по совести, следуя “моральному компасу” в обращении со своими клиентами”.
Другими словами, все, что влияет на привычный клиентский опыт должно быть разъяснено клиенту и обосновано с точки зрения морального компаса, а не просто с точки зрения формальных правил. Таким образом, в ходе исследования еще раз подтвердилась склонность русского культурного кода стремиться к тому, чтобы решения из известной дилеммы, как судить — “по закону или по совести” — принимались именно по совести.
С точки зрения реализации в сервисе, сюда относится следование таким принципам, как презумпция невиновности клиента, а также признание своих вины, ошибок и компенсация неудобств, затрат клиента. Также важно, чтобы у клиента не складывалось впечатление, что на него перекладывают решение внутренних проблем компании и принятие решений происходит с учетом того, насколько долго клиент сотрудничает с компанией.
#3. Лояльность бренда ко мне.
Еще одно обещание, на которое участники вышли в ходе проекта, связано с ожиданиями того, что не только клиент должен быть лоялен бренду, но и компания должна платить лояльностью по отношению к своим пользователям. По сути, речь идет о полноправном сотрудничества человека с брендом, подразумевающем и ответственность с обеих сторон, и добросовестность того и другого.
“Сердечный” запрос со стороны клиента на то, чтобы чувствовать лояльность бренда по отношению к себе можно выразить следующим образом: “Я лоялен бренда = Бренд ко мне лоялен. Мы идем навстречу друг другу”.
Здесь важен фокус на благодарности клиенту “Спасибо, что наш клиент”. Реализацией данного принципа, в частности, могут быть скидка за стаж, а также развитие и позиционирование качественных антифрода, антиспама, как возможности проявить заботу о своем клиенте.
#4. Человечность в отношениях и объяснениях.
Еще один “сердечный” запрос, связанный напрямую с важностью живого человеческого общения, оказался сквозным, то есть актуальным для подавляющего большинства целевой аудитории.
Одним из инсайтов проекта стало то, что люди гораздо в большей степени, чем предполагалось, склонны видеть за компаниями таких же людей, как они сами и потому ожидают “Человечности в отношениях и объяснениях, — ведь именно так люди общаются с людьми”.
Еще раз подтвердилась важность живого общения, как источника положительных эмоций и ожидание, что “компания всегда поможет, услышит меня, мы договоримся, особенно когда мне сложно и я в нестандартной ситуации”.
Учет данного обещания означает, что компания не просто технически решает задачу клиента (то, что в западной практике получило название “solutionism” — будто все проблемы человечества могут быть решены благодаря развитым технологиям). Оказывается, важно и человеческое время, потраченное на клиента — это самым положительным образом влияет на NPS.
Другой аспект “Человечности” — это умение доносить информацию, с одной стороны, на понятном “человеческом языке”, а не на особом жаргоне, доступном избранным, а также давать информацию, касающуюся изменений, с большей эмпатией, — другими словами, не просто констатировать факт, а стремиться отвечать на вопрос “что же это дает клиенту”.
“Человекомерные” ожидания от брендов, или что делает людей счастливыми.
Проведенные исследования дали возможность создать иерархию ценностных ожиданий от брендов. В общем виде она представлена ниже:
Как сказала один из топ-менеджеров, участвовавших в проекте,
“Исследование получилось очень мотивирующим для участников проекта. Глубокий, профессиональный, научный подход вдохновил ключевых стейкхолдеров на применение результатов в работе своих подразделений. Появилось понимание, куда стоит двигаться и что менять с точки зрения сервиса. Да, наши эффективность и контроль качества являются ключевыми для успешного клиентского сервиса, но появилось подтверждение, что не менее важны диалог, софт скиллс, эмоциональный интеллект — то есть все, что сопряжено с человечностью бизнеса. В маркет-плане появился новый voice of tone: изменился стиль коммуникаций персональных сообщений. В Digital продуктах акцент сместился на возможности настройки канала коммуникаций под себя”.
Человекомерный клиентский опыт может оказаться одним из действенных способов выстроить правильную коммуникационную стратегию в новых кризисных реалиях. Больше того, возможно, что подход на сохранение “человекомерности” бизнеса, несмотря на предполагаемые выгоды автоматизации, может оказаться и более привлекательным именно для эпохи депрессии:
живое человеческое общение подразумевает целый комплекс явных и неявных аспектов, которые невозможно воспроизвести в режиме “человек — машина”.
Так, в течение почти 80 лет, как раз со времен Великой Депрессии, четыре поколения исследователей Гарварда изучали мужчин, начиная с их 18–19 лет, чтобы понять, что делает их счастливыми. The Harvard Study of Adult Development показало, что человек становится счастливее не потому, что он богат или знаменит или потому, что у него хорошие гены, а благодаря качеству отношений с другими людьми. Не с экранами, виртуальными объектами, автоматизированными помощниками и даже с природой — а именно с другими человеческими существами.
…Основной вопрос, с которым мы, как общество, столкнемся и на который, похоже, у нас недостаточно ответов, — это “Что значит быть человеком?”. Однако если до поры до времени ответы на такой риторический вопрос можно было игнорировать, развитие технологий заставляет нас серьезно задуматься на эту тему. Чем более радикальным будет настрой бизнеса на решение всех проблем с помощью технологий, тем более активным будет компенсационный запрос со стороны пользователя на “очеловечение” предлагаемых решений.
Если вы хотите узнать больше о дизайн-исследованиях и систематически генерить новые идеи, присоединяйтесь к нашим программах, которые проводятся один раз в год: “Compas360” и “Дизайн-исследования”. Подробности и регистрация здесь.
В группах на Facebook:
Мы собираем и анализируем тренд-сигналы:
Трендвотчинг: Сканирование и прогнозирование трендов.
Мы обсуждаем инструменты и методологию:
Design Thinking Russian Group.
