Человекомерный клиентский опыт. Часть 2.

Что выберет “русская душа”: автоматизацию или живое общение?

В предыдущей статье (Человекомерный клиентский опыт: Метафора “старого города” как пример сомасштабности человеческой природе) на примере нашего дизайн-исследования для одного из крупнейших девелоперов С.-Петербурга, компании RBI (бренд “Северный город”) мы рассмотрели метафору “старого города”, old town: почему, в отличие от квартала бездушных пятиэтажек, он является для человека притягательным.

Дело в том, что тот опыт, который человек получает в “старом городе”, спроектирован с учетом принципа соразмерности его душе, глазу, психике, телесности, физиологии. Мы назвали совокупность этих правил человекомерностью.

В прошлой статье мы проанализировали компоненты “городской человекомерности”, а в этой и последующей рассмотрим, как принцип человекомерности становится востребованным при проектировании клиентского опыта и в других отраслях бизнеса: ритейле, банкинге, телекоме.

Если коротко, ключевым элементом человекомерного пользовательского опыта становится живое человеческое общение.

Конечно, “старый город” не является стопроцентной аналогией живого общения в клиентском опыте, так же, как район пятиэтажек — разновидностью автоматизации. Однако параллели налицо.

Россия: автоматизация или живое общение?

В мае 2020 года в Институте Будущего в Копенгагене прошло исследование глобальных вопросов, возникших в результате эпидемии. Проект шел в режиме обсуждения методом Дельфи среди аналитиков организации, разбросанных по всему миру. Я была одним из тех, кто принимал участие в работе. Получившийся в итоге отчет “Post covid-19 World” представил результаты ответов экспертов на порядка тридцать глобальных вопросов, касающихся 2030 года.

Среди вопросов были, например, такие: “Приведет ли данный кризис к существенной регионализации цепочек поставок?” или “Ускорит ли кризис запуск государственных программ, нацеленных на обеспечение Universal Basic Income?”.

Несколько вопросов касались автоматизации. Базовый — “Станет ли кризис и экономический спад триггером автоматизации рынка труда?”. Большая часть склонилось к тому, что автоматизация неизбежна, однако, есть нюансы.

Судя по всему, мир ожидает серьезный раскол в отношении к вопросу автоматизации, и одной из причин раскола может стать культурный фактор. Есть ряд стран, прежде всего, страны Западной Европы, США, Китая, для которых автоматизация — естественное продолжение предыдущего этапа технологического развития. Однако есть культуры, для которых наличие возможности живого общения в клиентском опыте может стать важным аргументом в пользу лояльности к бренду — будь то ритейл, телеком, банкинг или образование. Россия, судя по нашим исследованиям, относится ко второй категории.

В качестве показательного примера можно упомянуть Альфа-Банк, который, на фоне того, что западные офлайновые отделения банков сокращаются, открыл первый российский офис в стиле Phygital (от английского physical и digital, сочетание цифровых и физических каналов) в Москве в июне 2020. К октябрю phygital-офисы появились и в регионах. “В Phygital-офисах клиенты получают и теплое человеческое общение, и качественные цифровые сервисы” (Источник).

«Запланированная нами масштабная Phygital-трансформация офисов банка вышла за пределы Москвы. Уже скоро преимущества Phygital сможет оценить каждый, и я надеюсь, что наш пример вдохновит и другие российские банки на модернизацию сети отделений».
Руководитель департамента управления сетью Альфа-Банка Юлия Михайлова.

Тяга русской души к “теплоте человеческого общения”, однако, не исключает положительных перспектив развития как на Западе, в Китае, так и в России постепенного распространения к 2030 году автономных, бесконтактных способов доставки еды, медицинских товаров, потребительских товаров и ритейла посредством, скажем, дронов или других autonomous pods. Или что потребитель — как в России, так и на Западе — будет еще больше тяготеть к онлайн- и виртуальным альтернативам: онлайн-шоппингу вместо посещения физического магазина, виртуальным занятиям спортом вместо похода в фитнес-клуб и т.д.

Речь о том, что чтобы человек не чувствовал, что на нем экономят в попытке оптимизации бизнес-процессов и, например, отправляют прослушать множество сообщений, прежде чем дают возможность пообщаться с оператором колл центра. В этом смысле аналогия с “нечеловекомерным” дешевым жильем вполне уместна, — там у жителя так же подсознательно появляется ощущение, что “на мне в этом муравейнике экономят».

Наши исследования показывают, что есть вероятность того, что часть российских компаний отойдет от всеобщего тренда на автоматизацию “точек соприкосновения” со своей целевой аудиторией, почувствовав, что это может стать инструментом дифференции и повышения лояльности к бренду в условиях повсеместной технологизации решений.

Это особенно актуально сегодня, когда клиент начинает смотреть на деятельность компании через призму кризиса, вызванного пандемией. Видеть от бренда стремление помочь, а не просто выполнить план продаж, — глобальная тенденция, которая будет лежать в основе редизайна сервисного опыта множества организаций.

Так, согласно отчету Brand Trust and the Coronavirus Pandemic, составленному Edelman Trust Barometer и посвященному лояльности брендам, который был сделан в марте 2020 года, одним из ключевых факторов доверия компании является следование принципу “Решай проблему, а не продавай” (Solve, don’t sell).

И вот тут мы выходим на важность для российской аудитории тех компонентов сервиса, связанного с “решением проблем”, которые вращаются вокруг человеческого общения и которые невозможно достичь благодаря одной лишь автоматизации.

“Ценность не только в решении, но и в общении”.

Современный этап развития бизнеса характеризуется наращиванием использования технологий для решения различных клиентских задач. Одна из ключевых тенденций, определяющих трансформацию многих индустрий сегодня — это ориентация на автоматизацию бизнес-процессов. Пандемия и последующий экономический спад стали дополнительными триггерами перехода к автоматизации рынка труда, преследующей целью оптимизацию и повышение эффективности компаний. При этом, предполагается, что клиент лишь выиграет от того, что контакт с сотрудниками компаний минимизируется — тут и оперативность, и снижение издержек, и наложившиеся на это соображения эпидемиологической безопасности.

При этом, наши дизайн-исследования указывают на

важность “человекомерности” предлагаемых бизнесом решений: успех и лояльность к бренду не всегда определяется уровнем используемых технологий, а включает в себя клиентский опыт, основанный на качественном живом человеческом общении.

Больше того, перевод клиентского опыта в “автоматический” режим влечет определенные риски, связанные с потерей возможности установления взаимного доверия, присущего человеческому контакту. Как заметил директор по цифровым продуктам одной из компаний, с которой мы работали,

“В реальной жизни, войдя во взаимодействие с кем-либо, люди по-прежнему пытаются по-человечески понять и оправдать встречную сторону и не делают резких движений. А в онлайн-мире, хотя мы контактируем со своим клиентом чаще, протяженность контакта меньше и приходится работать в жестких условиях близости альтернативы”.

Выяснилось, что человеческий контакт, живое взаимодействие могут оказаться для клиента гораздо более ценным, нежели простое, даже быстрое, техническое решение его задачи. Одним из ключевых инсайтов проекта стало понимание того, что зачастую ценность не только в решении, но и в общении. Так, по словам директора по сервису одной из телеком компаний,

“NPS гораздо выше, если сотрудник колл центра не только решил задачу обращения, но и потратил на качественное взаимодействие с клиентом время: по-человечески убедился, что проблема снята, проявил искреннюю заботу и внимание”.

Конечно, многое зависит от сегмента: какая-то часть целевой аудитории бренда прагматично нацелена исключительно на эффективное решение своей задачи в максимально короткий промежуток времени. Однако, как показывают проведенные нами дизайн-исследования, в иерархии выявленных задач большинства целевых сегментов присутствует запрос на “человечность”, подразумевающий, что люди видят за компанией таких же людей, как они сами, и хотят общаться не как “клиент” с “компанией”, а как человек с человеком, способным по-человечески и понять, и объяснить. Похоже, что в новых пост-кризисных условиях этот запрос станет еще более актуальным.

Запрос на “человечность” и является основой человекомерного клиентского опыта, ключевыми параметрами которого стали такие неожиданные для большинства топ-менеджеров, участвовавших в наших исследованиях, “субстанции”, как “справедливость”, “совесть”, “доверие”.

Вот что сказали после нашего совместного исследования топ-менеджеры, отвечающие за качество и клиентский опыт:

“Клиенты под уровнем сервиса понимают совсем не то, что мы. Для них это поступать по совести, говорить на человеческом языке, доверие”.
Директор по корпоративной стратегии

“Требование “прозрачности” пользовательского опыта со стороны наших клиентов — то, что ожидала. А вот запрос на “справедливость” оказался для меня новым вектором”.
Директор по клиентскому опыту

В следующей статье мы расскажем о том, как с помощью фрейма Compas выявляются различные аспекты того, что делает клиентский опыт — “человекомерным”.

Оси Компаса, включающего такие “размерности”, как “Тело”, “Душа”, “Сердце” и “Ум”, помогают не только рассмотреть весь массив информации с разных сторон, но и задаться вопросами того, что резонирует с запросами человеческой “души” и “сердца”. Дело в том, что

с пониманием того, как решать задачи уровня “тело” и “ум” компании сегодня, в целом, справляются хорошо, однако, есть целый спектр клиентских запросов более глубокого порядка, которые “задевают” душу и сердце клиента. И решаются они, прежде всего, через “человекомерность” предлагаемых бизнесом решений.

Если вы хотите узнать больше о дизайн-исследованиях, а также научиться отслеживать тренды, присоединяйтесь к нашей программе “Где брать новые идеи” на основе фрейма Compas Lumiknows.
Старт: 12 декабря 2020.
Подробности и регистрация здесь.

В группах на Facebook:

Мы собираем и анализируем тренд-сигналы:
Трендвотчинг: Сканирование и прогнозирование трендов.

Мы обсуждаем инструменты и методологию:
Design Thinking Russian Group.