Часть 2. Применение фреймворка Compas Segmentation в дизайн-мышлении и кастомер девелопмент на примере бизнеса Санты Клауса
Как сегментировать свою целевую аудиторию за три шага, увидеть там живых людей и стать к ним ближе.
Это серия статей, посвященных Compas Segmentation:
Часть 1.
Часть 3.
Компас: сегментация моделей пользования
Сегментация “Компас” является результатом прохождения первых трех шагов по фреймворку Compas Segmentation: (1) “Беседа”, (2) “Портреты пользователей”, (3) “Типология пользовательских задач”:
В результате выполнения шагов 1–2– 3 мы получаем восемь групп пользовательских задач, за каждой из которых стоит определенная модель или сценарий пользования. Получившая типология пользовательских задач и есть первичная сегментация моделей пользования нашей целевой аудитории.
Особенность подхода заключается в том, что:
- Каждая группа задач рассматривается как определенный архетип, отличающийся особенностями и сценарием пользования;
- Таких групп не пять, десять, 20 или сколько-то еще, а именно восемь;
- Все восемь базовых моделей или архетипов пользования раскладываются — сегментируются — по Компасу, который в самом простом виде выглядит так:
4. Сегменты Компаса основываются на модели “Этажи пользовательских задач”, появившейся в результате интеграции знаний, полученных из различных психологических практик:
Этаж SOUL, соответствует South (Югу) на Компасе. Фундамент. Базовый этаж. На нем решаются задачи “Высшего я” (soul tasks), связанные с основной психологической потребностью любого человеческого существа быть уверенным, что “со мной все ок”, “я достоин любви”, “я заслуживаю самого лучшего”. Это вера в себя, безусловная любовь к себе и задачи глубокой эмпатии к самому себе: “само-сострадания” (self-compassion), “само-принятия” (self-acceptance), “само-уважения” (self-respect). Основные вопросы данного этажа — “Кто я?” и “Что делает меня по-настоящему счастливым?”. Как правило, задачи данного этажа осознаются людьми крайне плохо, — это уровень “неявного знания” пользователя. Это подземный, наименее очевидный этаж всего здания;
Этаж WORK — ENTERTAINMENT, на Компасе соответствуют West (Запад) — East (Востоку). Этаж, на котором человек находится либо в состоянии “Надо решить задачу” (work tasks), либо в состоянии “Хочу получить удовольствие” (entertainment tasks);
Этаж NATURE, на Компасе — North (Север). Верхний этаж. Здесь решаются задачи Тела (natural tasks), связанные с естественными телесными физиологией, комфортом, удобством.
Формулировка каждой пользовательской задачи, которая происходит на шаге 2 при создании “Портретов пользователя”, уточняется с помощью фразы чтобы что в зависимости от того, на каком из этажей решается та и или иная задача. Я расскажу об этом подробнее ниже на примере Компаса для Санты Клауса.
Каждый сегмент Компаса — это архетип или модель пользования, которая отличается определенной пользовательской задачей. Важно понимать, что это не реальные люди или усредненные пользователи, а чистые выявленные нами «базовые элементы», «кирпичики», из которых в дальнейшем формируются персоны.
Каждый человек в жизни состоит из нескольких сегментов компаса.
“Компас” позволяет видеть все разнообразие существующих моделей пользования и, одновременно, фокусироваться на наиболее перспективных пользовательских сценариях.
Если раньше формирование персоны всегда занимало много времени, но, самое главное, было, скорее интуитивным и достаточно хаотичным процессом синтеза огромного массива информации, то теперь после прохождения по фреймворку Compas Segmentation мы получаем почти научный подход к формированию персоны. Это композитная сущность, состоящая из сегментов (архетипов или моделей пользования) трех уровней: must have — should have — nice to have. Причем мы можем количественно оценить, какой сегмент необходимо отнести к уровню must have, какой — к should have, а какой — к nice to have.
Возьмем для примера некую персону “Никита”, которая ведет себя по-разному в зависимости от дня недели:
Понедельник: must have для персоны Никита — сегмент №1, когда времени в обрез и нашей персоне надо сделать все очень быстро;
Суббота: should have Никиты — сегмент №4. В выходной день поведение меняется, так как время уже не в приоритете — важно получить удовольствие;
Воскресенье: nice to have — сегмент №6. Это уже третья модель пользования, она не такая актуальная как первые две, однако, также встречается в жизни Никиты: например, прогулка с девушкой в воскресенье.
Соответственно, при проектировании пользовательского опыта и разработки MVP для персоны “Никита” мы должны учитывать, что модель пользования сегмента №1 является ключевым архетипом — это must have для Никиты, однако, есть еще сегменты №4 и 6, которые также присутствуют в жизни нашей персоны. Остальные пять сегментов для данной персоны не актуальны.
Дизайн-мышление — итеративный процесс: после прохождения первой итерации по фреймворку Compas Segmentation мы получаем уточненное видение ситуации и таких витков необходимо сделать несколько, минимум, три:
Compas Segmentation: история создания
Понимание того, что весь процесс сегментации может быть оптимизирован, появилось в 2011–12 годах, когда после прохождения этапов сбора полевой информации, анализа ее и синтеза в группы пользовательских задач, стало понятно, что все группы можно разложить по одной и той же универсальной матрице, а не придумывать каждый раз велосипед заново. Пожалуй, впервые это подозрение закралось в 2011 году, когда Lumiknows выполняло проект по проектированию интерфейса “Виртуальная примерочная”, работающей на технологиях дополненной реальности, для выхода российского стартапа на американский и европейский рынки. Было проведено дизайн-исследование и тестирование прототипа в Германии (Гамбург) и США (Сан-Франциско, Чикаго, Нью-Йорк):
После этого начался длительный этап накопления информации и тестирования данной гипотезы в различных проектах и обучающих программах. Работа шла и с тем, чтобы сделать процесс выхода на сегментацию состоящим из минимального количества шагов, и чтобы оси оставались универсальными и значимыми для любого типа проектов, и чтобы найти наиболее понятную визуальную форму подачи информации. В 2014, когда мы выполняли проект для консьюмерского подразделения российского Интел, — Lumiknows разрабатывали концепт инновационной кофе-машины, — мы впервые вышли на понимание Компаса и применили эту методику для генерации пользовательских идей и тестирования инновационного прототипа. В том же году мы осуществляли трендвотчинг для лондонского и парижского офисов Samsung, где столкнулись с попыткой западных коллег уложить весь собранный материал по универсальной матрице с похожими осями. И хотя тот проект касался выявления визуальных трендов, наша гипотеза об универсальности матрицы для архетипов и моделей пользования нашла очередное подтверждение.
Что касается процесса “Базовая формула дизайн-мышления”, то его отдельные части начали появляться в 2014. Наверное, сильным толчком для усиления работы над фреймворком стал, по моему мнению, неудачный тренинг по дизайн-мышлению для топ-менеджеров “Эксмо”, когда нам не удалось донести до участников всю органичность и логичность процесса. Многочисленные итерации в следующем году привели к созданию алгоритма, состоящего из семи шагов: (1) “Беседа”, (2) “Портреты”, (3) “Типология”, (4) “Архтетип”, (5) “Вопрос”, (6) “Решение”, (7)“Сторителлинг/Прототип”. Я отчетливо помню окончательное оформление ключевых элементов и философии нового фреймворка, который позволил бы новичкам не утонуть в огромном количестве новой для них информации, в рамках обучения руководителей Сбербанка дизайн-мышлению в 2015 году.
Однако до 2015 года “Компас” и процесс, который позднее получил название “Базовая формула дизайн-мышления”, жили по отдельности. Также еще не появилась идея того, что базовых групп пользовательских задач именно восемь, что за каждой группой стоит архетип и что из архетипов можно формировать персоны.
Понимание того, что групп пользовательских задач именно восемь, что они закрывают гештальт, укладываясь на пространство компаса и что, главное, сам Компас можно получить за три шага фреймворка “Базовая формула дизайн-мышления”, появилось не сразу.
В последующем стало понятно, что в дополнение к матрице первого уровня по осям Feeling — Reasoning и Passive — Proactive для дальнейшей детализации каждого полученного сегмента необходимо применять еще одну универсальную матрицу второго уровня. На ней решаются задачи, связанные с наличием/отсутствием времени и индивидуальным/коллективным.
Впервые идея необходимости в такой матрице второго уровня появилась все в том же проекте “Виртуальная примерочная” в 2011 году. А в полном объеме данная двухуровневая структура была применена в проекте, который выполнялся в 2015 для МегаФон ТВ: “Типология потребления видеоконтента”. В том проекте необходимо было выявить потребности клиентов для формирования нишевых предложений в области потребления видеоконтента. Огромный массив информации по видеоконтенту удалось систематизировать именно благодаря такому двухступенчатому подходу.
Дальнейшая работа с методикой заключалась в том, чтобы распределение по группам пользовательских задач было максимально однозначным и не зависело от профессионализма, уровня подготовленности и других субъективных факторов. Для этих целей была введена модель этажей пользовательских задач, которые соответствуют сегментам Компаса.
При всей внешней простоте, за Компасом стоит работа с огромным количеством информации и разными способами ее оптимальной укладки. Если коротко и сам фреймворк, и модель сегментации стали результатом сотен больших и маленьких проектов в области дизайн-исследований, когда надо было быстро кластеризовать огромное количество разнокалиберной информации и не было возможности каждый раз придумывать все заново.
Последующее добавление шагов из дизайн-мышления, — теперь надо сделать всего три шага, чтобы получить сегментацию, — сделало весь алгоритм понятным для быстрой передачи знаний и обучения.
Сегодня фреймворк “Базовая формула дизайн-мышления” переименован в Compas Segmentation, чтобы подчеркнуть фокус всей методологии — появление на третьем шаге сегментации архетипов пользования и последующая работа с выявленными архетипами.
По процессу Compas Segmentation прошли обучение следующие организации:
Сбербанк
НПФ Сбербанка
Деловая Среда
Билайн-Вымпелком
ВТБ — Банк Москвы
ПромСвязьБанк
Леруа Мерлен
Microsoft-Россия
Danone
Ростелеком
Yota
Исследовательский центр Nissan в России
Sollers
ЦИАН
Sokolov
Применение сегментации “Компас”
Мы начали активно применять сегментацию сценариев или моделей пользования “Компас”, как результат прохождения по фреймворку Compas Segmentation с 2015 года, и сегодня этим фреймворком пользуются и в крупных российских компаниях, и в регионах в качестве эффективного инструментария генерации и проверки пользовательских гипотез, когда традиционные методы не дают результата. Перечислю несколько примеров работы данного подхода.
Британская Школа Дизайна
Несколько лет я преподавала сегментацию “Компас” в рамках своего предмета по дизайн-мышлению в Британке на курсе Андрея Пуртова “Маркетинг и бренд-менеджмент”. Пропустив “Компас” через десятки “британских” проектов, во-многом, именно там сложилось мое понимание того, как быстрее и эффективнее обучать этой методике.
Конечно, из-за ограничений образовательного процесса на курсе в Британке “Компас” преподавался в наиболее простом, базовом виде, без последующих уточняющих этапов, включая составление персон, которые мы проходим в больших компаниях. Но даже в таком формате методика оказалась крайне востребованной. Сегодня все дипломные проекты студентов на этом курсе сегментируются по Компасу.
Билайн
В 2016 году Lumiknows стал ключевым партнером “Билайн” по интеграции дизайн-мышления в бизнес-процессы этой организации. Среди основных инструментов, который взял на вооружение Департамент клиентского опыта Билайн, стал “Компас”:
Основная ценность для нас — выход на архетипы «Компаса».
В этом году (2018) мы повышали цены на определенные тарифы и применили понимание инсайтов, полученных на основе «Компаса». Ведь кому-то нужна аргументация, другим — компенсация, кто-то говорит «просто не блокируйте меня и делайте, что надо», кто-то просит подробно объяснить. Это получилась определенная цепочка коммуникаций, шире, чем просто смс — пересмотрели и emails, и скрипты операторов. Появился вариативный подход к коммуникациям с клиентом, аргументацию подготовили, почему это делаем. Выявили тех, кому эта информация вообще не нужно, чтобы их зря не тревожить.
По результатам, когда посмотрели, как клиенты отреагировали, выяснилось, что гораздо лояльнее отнеслись к повышению: показатели по оттоку лучше, NPS лучше в два раза стал.…Мы завершили количественное исследование по «Компасу» и теперь работаем с бигдатой, чтобы привязать к нашей базе.
~Татьяна Осетрова, Директор Департамента клиентского опыта «Билайн»
Подробнее о применении Компаса для Билайн здесь.
Kimberly Clark
Еще одним проектом, где была применена методология Compas Segmentation, стал запуск в 2017 году новой линейки продуктов Kimberly Clark — подгузников для плавания, которым руководила Мария Голубева (сейчас Мария возглавляет направление электронной коммерции Unilever):
При запуске новой категории «Подгузники для плавания» я руководила цифровым проектом по анонсу и рекрутингу мам. На основе традиционной сегментации я не до конца понимала, что действительно движет людьми, чтобы запустить по-настоящему эффективную рекламную кампанию. Когда я применила подход “Компас” и выявила архетипы пользовательских задач, появился инсайт, который движет мамочками: «Я не хочу потерять лицо перед другими мамами. Я не хочу опасаться неожиданностей, пока мой малыш вместе с другими детьми наслаждается плаванием». Эта информация не имеет отношения ни к возрасту, ни к профессии, ни к какой-либо другой «классической» соц-демо сегментации.
Более глубокое понимание задач, которые стоят в повседневной жизни мам, позволило нам успешно запустить новую категорию — подгузников для плавания и менее чем за год стать лидером рынка.
~Мария Голубева, Руководитель направления электронной коммерции Unilever.
Подробнее о применении Компаса для Kimberly Clark здесь.
Узнать больше о методике Compas Segmentation. Пишите info@lumiknows.com, если хотите научиться профессионально пользоваться сегментацией по “Компасу” и пройти весь фреймворк Compas Segmentation на базе платформы Compas Dashboard.
Присоединяйтесь к группе Design Thinking Russian Group на фейсбуке.
