User Experience — Customer Experience — Human Experience — Beyond-Human Experience.

January 2020

Хочу поделиться рефлексией по поводу одной концепции, которую я предложила в 2009 году, дала свой прогноз, как она будет развиваться в ближайшее десятилетие, и что из этого получилось.

Речь пойдет о переходе от Customer Experience (CX) к Human Experience (HX).

Forget ‘customer experience’. How about ‘human experiences’.

В 2009 я написала статью “Forget ‘customer experience’. How about ‘human experiences’?”, которая позднее стала частью книги, вышедшей в издательстве Routledge, London в 2013 и переизданной в 2016.

Chapter ‘Design: From Making Things to Designing the Future’ contributed to book “Sustaining Cultural Development: Unified Systems and New Governance in Cultural Life”, published by Routledge, London in 2013 and republished again in 2016.

В 2020 я разместила статью на LinkedIn, где она вызвала бурную дискуссию, а затем перепечатала на Medium, редактора которого включили статью в рассылку разделов Marketing и Business.

Если коротко, в статье 2009 года я предрекала переход от Customer Experience к Human Experience как к понятию, в гораздо более полной мере соответствующему целостности человеческой жизни:

В конце концов, мы является “пользователями, клиентами, потребителями” какого-то бренда, скажем, телекоммуникационного или молочного, образовательного или даже банковского — минуты, от силы, час в день. Все остальное время мы — просто люди, которые совершают свой жизненный путь…

Я предлагала смотреть на мир поверх границ маркетинговых сегментов и продуктовых категорий глазами того, как это видят сами люди (ведь мы не просыпаемся по утрам с мыслью “как бы мне повысить свою лояльность Сберу”), то есть исходя не столько из “Клиентского пути” (его надо рассматривать, как следствие), а, скорее, из понимания “Жизненного пути” человека:

…seeing the world as it is beyond the boundaries of different market segments and product categories, but as we usually see it when leading our day-to-day life. That immediately means we abandon a ‘customer’ approach in favor of a more holistic, more ‘human’ one.

В качестве примера я приводила опыт брендов 2009 года: Virgin, Starbucks, IKEA (надо сказать, не потерявших свою актуальность и по сей день).

Еще один элемент мозаики: ‘User Experience’.

В 2017/18, после ряда проектов, я пришла к выводу, что концепция CX — HX будет более полной, если добавить в нее UX, User Experience*:

“Айсберг” пользовательских задач: чем глубже, тем больше “неявного знания”.

Уровень 1. USER EXPERIENCE (UX) — отвечает исключительно утилитарным задачам удобства пользования: комфорт, эффективность, интуитивность, эргономичность и т.п. Большую часть этих вопросов решает грамотный юзабилити и здесь не возникает контекстных вопросов “для чего” и “зачем”: надо “просто чтобы работало”.

  • Качество вопросов: Как?
  • С кем работает: Юзер, Пользователь;
  • Фокус: “работы” (user’s jobs-to-be-done);
  • Ключевой вопрос: «Как наш продукт может помочь человеку быть/стать эффективным?»
  • Уровень сознания, наиболее очевидный для понимания. Как правило, в ходе исследования человек может легко ответить на вопросы маркетологов или разработчиков.

Уровень 2. CUSTOMER EXPERIENCE (CX) — работает с “клиентом”, то есть помогает человеку решить эмоциональную или интеллектуальную задачу, пользуясь определенным продуктом/услугой/брендом/бизнесом.

  • Качество вопросов: Что?
  • С кем работает: Клиент, Потребитель
  • Фокус: “потребности” (customer’s needs)
  • Ключевой вопрос: «Как наш продукт может помочь человеку быть/стать счастливым/героем?»
  • Пограничный уровень осознанного и подсознательного. Часто человек затрудняется с ответами, поэтому применяются различные техники уточнения, самая простая из которых “Пять почему”.

Уровень 3. HUMAN EXPERIENCE (HX) — вносит в жизнь человека смысл, связанный с более глубоким уровнем самоидентификации: помогает ему преодолеть внутренние барьеры, способствует его осознанности, личностному росту, помогает разобраться в экзистенциальных вопросах своего существования и даже ответить на внутренние запросы своего “высшего я”.

  • Качество вопросов: Зачем?
  • С кем работает: Человек, Личность
  • Фокус: “смыслы” (human’s meaning)
  • Ключевой вопрос: «Как наш продукт может помочь человеку понять/следовать своему предназначению, реализовывать потенциал своего «высшего я»?
  • Уровень бессознательного, наименее очевидный для понимания. Область “неявного знания”, которая человеком сегодня редко осмысливается. Однако тенденция такова, что именно на этих “глубинах” будет формироваться все больше пользовательских задач.

*Потом идея выделения разных experiences была развита и оказалась в русскоязычном интернете, в том числе на каналах, посвященных дизайн-исследованиям и дизайн-мышлению — правда, без какой-либо ссылки на первоисточник….

От Human Experiences к …Non-Human Experiences.

Напомню, статья была написана в 2009, когда ни о каком “human experience” в маркетинге и брендинге никто не говорил… От слова совсем. При этом, я утверждала, что сдвиг от CX к HX неизбежен.

Он произошел в 2018 году, когда Deloitte Digital начали продвигать новую парадигму, в основе которой бизнесу предлагалось расширить свое понимание стоящих перед человеком задач, чтобы включить туда “человеческий”, а не просто “пользовательский” опыт:

Параллельным путем движется Gartner, по сути, называя тот же феномен свои термином: Total Experience:

Beyond the Customer: Embrace a Total Experience Strategy, Gartner, 2021

Собственно, “лед тронулся” и дальнейшее переосмысление того, что же такое “клиентский опыт” будет идти по нарастающей. В эпоху цифровизации и ИИ это неизбежно.

Другими словами, прогноз за почти десять лет до его реализации можно считать удачным.

Однако чего мне не приходило в голову в 2009, это то, каким будет следующий этап в продолжении цепочки UX — CX — HX.

Пришло время сделать следующий прогноз.

Сегодня уже очевидно, что в сценарии “Антропологического перехода” следующий этап будет Beyond-Human Experience, BHX.

Beyond Human Experience, BHX — это пользовательский опыт, возникающий из взаимодействия всей совокупности связей между живой и неживой материей, естественной и искусственной средами.

Ключевую роль в проектировании BHX будет играть создание “Новой Природы”, или Next Nature — искусственной природной среды с новыми формами жизни, полученными из воссоздания природных процессов, модификации и смешения ДНК человека, живой и неживой природы и искусственного интеллекта (см. Next Nature: макротренд 2035+).

Достаточно посмотреть на повестку ведущих исследовательских изданий и футурологических институтов, чтобы понять, что часть цивилизации покинула Антропоцен и погружается в Симбиоцен:

Мир, в котором гибридные машинно-биологические формы жизни будут иметь право на существование и развитие в той же мере, что и сам человек, потребует и новых дизайнеров, и новых критериев создания “пользовательского опыта”:

Can Democracy Include a World Beyond Humans?
A truly planetary politics would extend decisionmaking to animals, ecosystems, and potentially AI. Wired, June 2022. Source.
Семинар Future for the Living World. Copenhagen Institute for Future Studies, August 2022

Это будет сдвиг от Human-Centered Design к Non-Human Design Experiences.

Мы будем видеть все большее количество “симбиотических” тренд-сигналов, свидетельствующих о формировании и реализации и нового мировосприятия, и, соответственно, появлении новых принципов и в дизайне:

“Предполагается расширение проектирования пользовательского взаимодействия с фокуса исключительно на человеке (human-centered design), чтобы включить дизайн взаимоотношений человеческого вида с остальной планетарной жизнью (non-human species)”.

— Макротренд Симбиоцен. Что стоит за сдвигом к Life-Centered Design.

--

--

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Ekaterina Khramkova, PhD

Ekaterina Khramkova, PhD

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies