“Global scanning” — основа мировых систем трендвотчинга.
Как работать с тренд-сигналами.
Нам довелось поработать “изнутри” над международными проектами в качестве российского провайдера с несколькими системами трендвотчинга:
- Philips Design (с штаб-квартирой в Эйндховене и подразделением в Гонконге),
- Samsung (Futures Research подразделения в Лондоне и Париже),
- Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS).
Кроме того, я поработала в качестве клиента с платными ресурсами TrendOne и TrendHunter.
Чему я научилась у этих лидеров рынка? Конечно, многому, но суть можно выразить фразой, подсмотренной в CIFS:
Trendwatching is 50% science and 50% art…
Другими словами, с одной стороны, трендвотчинг — это фреймворки, алгоритмы и определенная методология работы, но, с другой — это искусство, где ключевую роль играет личность, жизненный и профессиональный опыт, широта мышления (не только пресловутая “насмотренность”) а, главное, умение интерпретировать информацию на различных уровнях.
Потому что трендвотчинг — это также разновидность герменевтики, или “искусства толкования”.
Что касается “науки”, все системы трендвотчинга, без исключения, базируются на методе т.н. “глобального сканирования” (Global/Horizon Scanning), позволяющем превратить процесс в системную работу по сканированию и прогнозированию трендов:
Horizon scanning is the art of systematically scanning the external environment for evidence of emerging issues. It is a process that seeks to identify the earliest indications of a potentially disruptive issue, but also tracks changes to established phenomena or trends.
В основе “глобального сканирования” лежит работа с тренд-сигналами (trend signal):
Слабый сигнал, который можно расценивать, как ранний признак изменений. Усиливается в сочетании с другими сигналами, указывая на возникающие изменения в обществе, то есть зарождение новых трендов.
Существует определенная методология сбора и обработки тренд-сигналов, позволяющая превратить трендвотчинг в системную работу по сканированию и прогнозированию трендов.
Наиболее полную процедуру анализа тренд-сигналам я увидела в Копенгагенской школе прогнозирования; наиболее глубокую — в Philips Design.
Объединив опыт различных систем прогнозирования, можно выделить следующие ключевые параметры работы с тренд-сигналом:
- Тип тренд-сигнала (например, social signals, design experience signals и т.д.);
- Ключевая область происхождения тренд-сигнала (их около полутора десятков, например, Art, Food & Drink и пр.);
- Область влияния тренд-сигнала (например, global, niche и т.д.);
- Степень “дисраптивности” тренд-сигнала: насколько он способен подорвать существующий статус-кво (пять показателей);
- Горизонты проявления: когда выявленный тренд-сигнал начнет проявляться в виде более устойчивой сущности — собственно, тренда (исчисляется в диапазоне от 1–4 года до 20+ и более лет);
- “Инновационный” статус тренд-сигнала (например, mainstream, renaissance и т.д.);
- Ключевые игроки, на которых сигнал окажет влияние (их порядка десяти, например, multinations, individuals и т.д.);
- Индустрии применения тренд-сигналов (от agriculture до utilities);
- Выявление места сигнала в иерархии трендов (к какому мега-, макро- и т.п. уровню можно его отнести);
- Ключевые индикаторы: как измеряется / мониторится сигнал (sales volume, health incidents, users/subscribers и пр., всего около 20 различных показателей);
- Классификация по PESTEL;
- Подразделение, для которых данный тренд-сигнал наиболее актуален (например, People & Wellbeing);
- SWOT-анализ тренд-сигнала;
- Тип источника получения информации о тренд-сигнале (от blog до academic journal);
- Задача/запрос, на которые пытается ответить тренд-сигнал (по модели Compas Segmentation).
Вот так выглядит часть описания одного из тренд-сигналов, который я сделала, работая в системе трендвотчинга CIFS:
В сложившихся системах трендвотчинга сегодня накоплено от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч подобных сигналов. Это логично, так как внутренние базы складывались в том же Копенгагенском институте будущего с конца 1960-х, а в Philips Design — c начала 1990-х.
Участники курсов трендвотчинга получают возможность в течение года участвовать в накоплении и создании такой “базы данных” по трендвотчингу. Обучение дает не только необходимый инструментарий — “науку”, но и вкус к тому, чтобы стремиться видеть любое явление в более широком контексте развития общества, культуры, экономики, бизнеса, истории. А это уже и есть часть “искусства” в трендвотчинге.
Так, представленный тренд-сигнал от Puma, увиденный нами на Неделе голландского дизайна (Dutch Design Week) в октябре 2021 в Эйндховене, можно интерпретировать на разных уровнях:
- Очевидный сегодня “устойчиво-экологический” low-impact fashion trend (+3/5 лет);
- Формирующийся сегодня принципиально новый lifestyle trend “Living Matters” (+5/10 лет);
- Более глубокий уровень, связанный со смещением центра мировосприятия и возвратом к античной картине мире, выражаемый global trend “Symbiocene” (+10/25 лет).
Понимая более глубинные запросы коллективного бессознательного, можно делать и более далеко идущие выводы…
Программы обучения трендвотчингу — отзывы, стоимость, регистрация: http://lumiknows.com/trendwatching
