“Global scanning” — основа мировых систем трендвотчинга.

Puma, Source.

Нам довелось поработать “изнутри” над международными проектами в качестве российского провайдера с несколькими системами трендвотчинга:

  • Philips Design (с штаб-квартирой в Эйндховене и подразделением в Гонконге),
  • Samsung (Futures Research подразделения в Лондоне и Париже),
  • Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS).

Кроме того, я поработала в качестве клиента с платными ресурсами TrendOne и TrendHunter.

Чему я научилась у этих лидеров рынка? Конечно, многому, но суть можно выразить фразой, подсмотренной в CIFS:

Trendwatching is 50% science and 50% art…

Другими словами, с одной стороны, трендвотчинг — это фреймворки, алгоритмы и определенная методология работы, но, с другой — это искусство, где ключевую роль играет личность, жизненный и профессиональный опыт, широта мышления (не только пресловутая “насмотренность”) а, главное, умение интерпретировать информацию на различных уровнях.

Потому что трендвотчинг — это также разновидность герменевтики, или “искусства толкования”.

Что касается “науки”, все системы трендвотчинга, без исключения, базируются на методе т.н. “глобального сканирования” (Global/Horizon Scanning), позволяющем превратить процесс в системную работу по сканированию и прогнозированию трендов:

Horizon scanning is the art of systematically scanning the external environment for evidence of emerging issues. It is a process that seeks to identify the earliest indications of a potentially disruptive issue, but also tracks changes to established phenomena or trends.

В основе “глобального сканирования” лежит работа с тренд-сигналами (trend signal):

Слабый сигнал, который можно расценивать, как ранний признак изменений. Усиливается в сочетании с другими сигналами, указывая на возникающие изменения в обществе, то есть зарождение новых трендов.

Существует определенная методология сбора и обработки тренд-сигналов, позволяющая превратить трендвотчинг в системную работу по сканированию и прогнозированию трендов.

Наиболее полную процедуру анализа тренд-сигналам я увидела в Копенгагенской школе прогнозирования; наиболее глубокую — в Philips Design.

Объединив опыт различных систем прогнозирования, можно выделить следующие ключевые параметры работы с тренд-сигналом:

  1. Тип тренд-сигнала (например, social signals, design experience signals и т.д.);
  2. Ключевая область происхождения тренд-сигнала (их около полутора десятков, например, Art, Food & Drink и пр.);
  3. Область влияния тренд-сигнала (например, global, niche и т.д.);
  4. Степень “дисраптивности” тренд-сигнала: насколько он способен подорвать существующий статус-кво (пять показателей);
  5. Горизонты проявления: когда выявленный тренд-сигнал начнет проявляться в виде более устойчивой сущности — собственно, тренда (исчисляется в диапазоне от 1–4 года до 20+ и более лет);
  6. “Инновационный” статус тренд-сигнала (например, mainstream, renaissance и т.д.);
  7. Ключевые игроки, на которых сигнал окажет влияние (их порядка десяти, например, multinations, individuals и т.д.);
  8. Индустрии применения тренд-сигналов (от agriculture до utilities);
  9. Выявление места сигнала в иерархии трендов (к какому мега-, макро- и т.п. уровню можно его отнести);
  10. Ключевые индикаторы: как измеряется / мониторится сигнал (sales volume, health incidents, users/subscribers и пр., всего около 20 различных показателей);
  11. Классификация по PESTEL;
  12. Подразделение, для которых данный тренд-сигнал наиболее актуален (например, People & Wellbeing);
  13. SWOT-анализ тренд-сигнала;
  14. Тип источника получения информации о тренд-сигнале (от blog до academic journal);
  15. Задача/запрос, на которые пытается ответить тренд-сигнал (по модели Compas Segmentation).

Вот так выглядит часть описания одного из тренд-сигналов, который я сделала, работая в системе трендвотчинга CIFS:

В сложившихся системах трендвотчинга сегодня накоплено от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч подобных сигналов. Это логично, так как внутренние базы складывались в том же Копенгагенском институте будущего с конца 1960-х, а в Philips Design — c начала 1990-х.

Однако ничего подобного в России пока не существует.

Мне бы хотелось, с учетом накопленного опыта, создать похожую платформу по мониторингу, интерпретации и прогнозированию и на российском рынке.

Участники курса трендвотчинга “Образы будущего”, который стартует 28 ноября 2021, получат возможность в течение года участвовать в накоплении и создании такой “базы данных” по трендвотчингу. Обучение дает не только необходимый инструментарий — “науку”, но и вкус к тому, чтобы стремиться видеть любое явление в более широком контексте развития общества, культуры, экономики, бизнеса, истории. А это уже и есть часть “искусства” в трендвотчинге.

Так, представленный тренд-сигнал от Puma, увиденный нами на Неделе голландского дизайна (Dutch Design Week) в октябре 2021 в Эйндховене, можно интерпретировать на разных уровнях:

  • Очевидный сегодня “устойчиво-экологический” low-impact fashion trend (+3/5 лет);
  • Формирующийся сегодня принципиально новый lifestyle trend “Living Matters” (+5/10 лет);
  • Более глубокий уровень, связанный со смещением центра мировосприятия и возвратом к античной картине мире, выражаемый global trend “Symbiocene” (+10/25 лет).

Понимая более глубинные запросы коллективного бессознательного, можно делать и более далеко идущие выводы…

Скачать методичку по Global Scanning в трендвотчинге.

Трехнедельная программа трендвотчинга “Образы будущего” на основе тренд-сигналов Dutch Design Week-2021 + годичный доступ/работа с базой тренд-сигналов.

28 ноября, 12, 19 декабря 2021

Отзывы, стоимость, регистрация: http://lumiknows.com/trendwatching

--

--

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Ekaterina Khramkova, PhD

Ekaterina Khramkova, PhD

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies