Тренд Public Goods.
Анализ трендов, выявленных западными агентствами / Strategy & Futures Research Unit.
В этой серии мы планируем рассказывать о трендах, которые выявляют международные трендвотчинговые компании. Первая часть статьи — как видят ситуацию наши западные коллеги; вторая — наш анализ глубинных мотивов, стоящих за тем или иным трендом.
Сегодня наше внимание привлек обзор пяти трендов на предстоящее десятилетие от Strategy & Futures Research Unit. В этой статье порассуждаем о выделенном ими тренде #1 Public Goods.
(Все пять трендов представлены здесь: “Five Trends for the 2020s. These trends will reshape consumer behaviour in the decade ahead. You can start riding them now”).
Долгосрочный тренд Public Goods или “Все на благо общества”.
По мнению SFRU, прозрачность становится неизбежностью современного бизнеса и, в конце концов, побеждает (здесь идет ссылка на статью, в которой приводится транскрипт закрытого совещания в фейсбук, на котором Марк Цукерберг отвечает на неудобные вопросы своих сотрудников, озабоченных тем, как развивается компания).
В 2020-х “правильные” бренды будут рассказывать о каждом своем шаге. Чтобы подтвердить, что решают не только свои бизнес-цели, но, прежде всего, общественные задачи.
“Потребители будут “работать” с теми брендами, которые превращают себя в “общественное благо”: делятся своими методами, процессами, ценностями, даже своими патентами, — давая каждому возможность участвовать в общей эволюции”.
Два ключевых момента, которые должен был понять бизнес в 2020:
- “Ваши стены — стеклянные”. (Your walls are glass.)
- “Комьюнити — наше все”. (Community is king.)
Как стать лидером тренда Public Good?
Создавайте свой продукт или услугу публично и откройте доступ к своей внутренней культуре (internal culture as a brand). Заинтересованное сообщество, которое будет развиваться вокруг вас, будет обеспечивать постоянный приток полезной обратной связи и продвигать вас по всему миру.
В качестве примеров тренда приводятся следующие компании: Roam Research; Tortoise; Gumroad; Allbirds.
Рассмотрим их внимательно.
//Product.
В качестве флагманского примера тренда Public Goods приводится приложение Roam Research — “Инструмент заметок для сетевого разума” (A notes tool for networked thought).
Это своего рода “коллективный интеллект с открытым исходным кодом, который постоянно перестраивается, повторяется и развивается в поисках истины” (Гид по философии Roam Research).
Заявленная цель Roam Research — “обеспечить систематическое кураторство и крупномасштабное сотрудничество”.
Стартап использовал Twitter и другие медиа для создания сообщества, которое он назвал #roamcult, которое поддержало платформу и создало для нее множество дополнительных функций.
В описании миссии компании разработчики Roam пишут:
Мы верим в то, что писать — это думать. Если мы сможем создать инструмент, который поможет людям, благодаря записям, более эффективно организовывать свои идеи, мы можем помочь им лучше мыслить и решать трудные, казалось бы, неподъемные проблемы. (We believe that writing is a tool for thinking. If we can build a tool for helping people write and organize their ideas more effectively, we can help them have better thoughts and solve otherwise intractable problems).
Кстати в русскоязычном обзоре приложения нашлось интересное описание того, чем Roam Research отличается от подобных ему приложений: “восходящим ассоциативным мышлением, основанным на работе нашего мозга…”
//Culture.
“Вы готовы пригласить к себе общественность, сделать публичной свою организацию?”
Журналистское предприятие, работающее в формате “медленных новостей” (slow news) — британский Tortoise Media, основанный бывшим редактором Times и директором новостей BBC Джеймсом Хардингом (James Harding) работает по модели подписного бизнеса, где все подписчики участвуют в выборе темы. Для этого издание с понедельника по четверг проводит открытые новостные собрания (“open news conferences”, называемые The ThinkIn).
Показательно, что при запуске на краудфандинг Tortoise собрало £539,035 вместо планировавшихся £75,000 (‘Slow news’ venture Tortoise creates ‘inclusive’ members’ model with potential to partner with local publishers).
Как понимают в Tortoise формат “медленных новостей”:
Слишком много новостных изданий гонятся за новостями, но упускают из виду историю. Пропасть между сильными и бессильными увеличивается. Мы чувствуем себя в ловушке из-за отсутствия видения и жажды лидерства в бизнесе, технологиях и обществе. Мы верим в ответственность; мы заботимся о достоинстве.
Как подчеркивает редакционная колонка, “Мы категорически не используем модель рекламы; Мы не продаем данные своих клиентов; Мы можем честно смотреть в глаза наших читателей; Мы открываемся и показываем, как работаем; И не удивляйтесь, если в конце наших историй вы найдете мораль…”.
//Vision.
Хотите максимально использовать этот тренд? Обувной стартап Allbirds построил бренд стоимостью в миллиард долларов на общественном благе. Они создали революционную экологичную подошву для обуви, сделали патенты открытым исходным кодом и поделились этой историей со всем миром.
В мае 2020 года Allbirds объявила о партнерстве с Adidas, чтобы создать «кроссовки с самым низким выбросом углерода». На нем будут логотипы и Allbirds, и Adidas (adidas and Allbirds Announce Partnership to Lower Footwear’s Carbon Dioxide Emissions).
Что дальше.
Хотите начать применять эту тенденцию сейчас? Выберите способ, канал и поделитесь значимыми обновлениями о развитии вашего продукта, процессах и ценностях. Позвольте людям увидеть ваш выбор, головоломки, которые вы пытаетесь решить, и культуру, которую вы стремитесь создать. Создавайте новые платформы и мероприятия, которые позволят потребителям погрузиться в вашу культуру и помогут сформировать ее. Предоставьте возможность другим сотрудникам вашей организации также поделиться своими историями. В мире тренда Public Goods каждое подразделение может быть отделом маркетинга.
“Коллективное бессознательное” трансформируется в “коллективное сознательное”.
Теперь поговорим, о чем тренд Public Goods на наш взгляд.
На самом глубинном уровне — о постепенном сдвиге от фрагментарного к целостному видению мира.
Дело в том, что количество информации сегодня таково, что возможности одного человека ее осмыслить стремятся к нулю. Даже если мы прекратим заниматься всеми остальными делами и сосредоточимся только на том, чтобы заняться осознанием поступающей информации — то есть переводом ее в личное знание — никакого времени не хватит.
Это приводит к множеству проблем и, прежде всего, к фрагментарному индивидуальному видению реальности:
- Человек становится ограниченным в своем сознании;
- Видит “низкий горизонт”;
- Не в состоянии сформировать “образы будущего”;
- Склонен следовать за тем, “что принято”, к пассивному принятию различных “новых норм”;
- Им легко манипулировать и навязывать чуждые ему решения;
- В такой ситуации трудно говорить о креативности и раскрытии творческого потенциала личности.
Мы страдаем от неспособности охватить комплексность проблем, понять связи и взаимодействия между вещами, находящимися для нашего сегментированного сознания в разных областях. Это также напоминает действия многих крупных организаций и властных структур, напоминающие “слепой полет”.
/В. Г. Буданов “Методология синергетики”, стр. 164.
Мы отмечаем глубинный запрос на целостность видения мира, и представленные примеры — Roam и Tortoise — движутся именно в этом направлении.
Как подметил автор одного из обзоров по Roam, этот кейс — про обнаружение сигнала в шуме — “finding signal in the noise”. Это может касаться и совместного “поиска надежных и точных вторичных источников информации” по ключевым политическим, экономическим, социальным проблемам, но, прежде всего, это относится к формированию адекватной, то есть целостной, не оторванной от реальности модели мировосприятия.
Показательно, что миссия Tortoise очень близка Roam: “cut through the daily noise” — “продираться сквозь ежедневный шум”…
Таким образом, проблема невозможности индивидуального “обнаружения сигнала в шуме”, перевода информации в знание, начинает решаться через коллективный поиск сигнала в шуме, через “сетевой разум”, или, говоря языком нейрофизиологии, через “распределенный мозг”.
Тренд-сигналы говорят о постепенной трансформации “коллективного бессознательного” в “коллективное сознательное”. Тренд Public goods и, как следствие, “прозрачность” являются, скорее, “побочными” продуктами этого перехода, который вполне может занять десятилетие.
Чем сложнее задачи, тем сложнее инструменты их решения. Задачи, поставленные перед человечеством, достигли такого уровня сложности, что их может решить уже только глобальный коллективный разум.
Все это — вехи на пути развития человеческого сознания. Ключевыми здесь будут понятия “эмерджентности” и “самоорганизации”, когда у системы проявляются свойства, не присущие её элементам в отдельности.
В последнее время мы много говорим о необходимости перехода от “системного” к “надсистемному” мышлению. На наш взгляд, в случае и с Roam, и с Tortoise интересные решения получаются именно за счет попытки выхода в надсистему — в “коллективное сознательное” — в проблеме управления знанием (knowledge management):
С высоты птичьего полета можно выявить закономерности или кластеры, которые могут быть нелогичными или совершенно невидимыми, когда каждая часть головоломки исследуется на уровне объекта.
/Гид по философии Roam Research.
В общем, мы бы говорили о запросе не столько на Public Goods, сколько на Public Sensemaking.
Обществу нужны “sensemakers”, но, видимо, уже не в индивидуальном, а в коллективном формате. Продукты, полученные в результате такой активности, будут надиндивидуальными, то есть “публичными” (“public goods”)…
Какие вопросы может задать себе бизнес, чтобы “быть в тренде”.
За всем этим выявляется общая глубинная потребность, которую мы бы обозначили как запрос на формирование целостной картины мира благодаря взаимодействию с “коллективным сознательным”.
Отсюда можно задать себе следующие вопросы:
- Отвечает ли ваша отрасль — будь вы банкинг, ритейл или образование — на запрос формирования “целостной картины мира” у своих пользователей? Вы вообще когда-нибудь задумывались о том, что у ваших клиентов есть в этом потребность?
- Как ваш бизнес/продукт помогает своим клиентам формировать целостную картину миру благодаря взаимодействию с “коллективным сознательным” — по примеру того, как это делают Roam Research и Toroise?
- Как ваш бизнес/продукт помогает своим клиентам “находить сигнал в шуме” (finding signals in the noise) — “продираться” сквозь информационный шум?
- Задумывались ли вы, что вообще для ваших клиентов, для вашей целевой аудитории означает 'signal', а что — 'noise'?
- Уверены ли вы, что ваш бренд, ваша организация не добавляет этот самый ‘noise’ в картину мира своих клиентов?..
Мы нуждаемся в демократии разума, а не в демократии общества массового потребления, которая приводит к регрессу демократии. Но демократия разума требует изменения менталитета, который бы сделал возможным квалифицированное принятие решений гражданами по глобальным проблемам. Отсюда потребность в радикальной реформе образования, которая бы сделала возможным не только анализ, но и взаимоувязывание знаний...
/Французский социолог Эдгар Морен.
Если вы хотите узнать больше, присоединяйтесь к нашей программе “Трендвотчинг. Образы будущего”. Подробности и регистрация здесь.
В группах на Facebook:
- Собираем и анализируем тренд-сигналы:
Трендвотчинг: Сканирование и прогнозирование трендов. - Обсуждаем инструменты и методологию дизайн-мышления:
Design Thinking Russian Group.
