Трендвотчинг: искусство видеть взаимосвязи.

От драйверов к сигналам, трендам, прогнозам.

Проект выпускницы Design Academy Eindhoven на Graduation show во время Dutch Design Week 2019.

Трендвотчинг (от англ. trendwatching — “наблюдение за трендами”) — это умение сканировать, выявлять и прогнозировать тренды.

Тренд — это нарастающий в обществе запрос на решение определенной человеческой задачи.

Задачи могут быть разными, например, “почувствовать себя частью чего-то большего” или “продолжать радоваться жизни, несмотря на системные кризисы, вызванные “обществом потребления”.

Тренды можно выявлять, анализируя тренд-сигналы. Одна из сложностей — понять, какая задача, какой “человеческий смысл”, какой драйвер стоит за тем или иным сигналом, ведь именно это является основой для объединения сигналов в перспективный тренд. Например, драйвером может быть “Контроль” или “Удовольствие”.

Где искать тренд-сигналы?

Повсюду, но есть особые “места силы”, где их концентрация особенно велика. Например, Dutch Design Week в Эйндховене, где в этом году на 300 с лишним площадках были представлены дизайнерские, инженерные, архитектурные концепты выпускников Design Academy Eindhoven, ведущих технологических университетов Голландии, а также многочисленные проекты стартап-сообщества и компаний, работающих в области “инновации будущего”. Неслучайно в октябре 2019 в небольшой Эйндховен на это время съехалось почти полмиллиона человек со всего мира. Однако из нашего опыта иногда и сам дизайнер не всегда может объяснить, какой человеческий драйвер стоит за предлагаемым им концептом. Как и в случае с пользователем, который не всегда понимает истинные причины той или иной модели потребления, которую он демонстрирует, дизайнер зачастую просто следует своей интуиции и видению будущего. Так что трендвотчеру, как и дизайн-исследователю, надо уметь работать с “неявным знанием”.

Тренд-сигналы, на основе которых в дальнейшем формулируются тренды, бывают разными. Визуальными, то есть отражающими те или иные эстетические ценности, эмоциональными, технологическими и т.д.

О важности big picture.

Работа с трендами — это всегда top-down и, одновременно, bottom-up процесс, иначе не сложится целостная картинка. При этом надо понимать, что оба процесса взаимовлияют друг на друга.

Top-down — это понимание глобальных тенденций развития человеческого общества, глубинных — психологических, смысловых чаяний людей. Например, все возрастающий запрос на “связанность” (Connectivity), за которым стоит драйвер “Взаимосвязь с миром”. Развитие общества, запрос на осознанность ведут к пониманию связанности всего со всем. Цивилизация выходит на новый уровень взаимосвязи всего со всем. Идет поиск новых форм сосуществования: людей друг с другом, людей с технологиями, общества с природой. От компаний люди будут ожидать своего рода “расширения сознания” и помощи в переходе от изолированного к интегрированному образу мышления и стилю жизни в повседневности, в обычных “серых буднях”. Лидерами станут те бренды, которые смогут стать проводниками на этом нелегком пути трансформации.

Bottom-up — это нахождение тренд-сигналов, поддерживающих, выражающих, манифестирующих “смысловую” тенденцию. В нашем примере одним из проявлений запроса на Сonnectivity является технологическая концепция Ambient Intelligence (“Разумная Среда”). В частности, в рамках этой концепции автомобильные гиганты в последние годы инвестируют миллиарды в новые формы “мобильности”, основанные на sharing experience и переосмыслении городского пространства, когда все игроки “понимают”, “знают”, “распознают” существование друг друга в общей экосистеме.

Трендвотчинг — это про умение видеть запрос на решение той или иной человеческой задачи в разрозненных top-down и bottom-up сигналах и связывать их в единую big picture.

Например, концепция ALGENBAR, которую мы увидели на Future Food Day во время Creativity World Forum — это один из тысяч ответов на один и тот же вопрос, который задают себе и в Renault, проектируя новые формы Shared Mobility: “Как я могу почувствовать себя неотъемлемой частью мира, ощутить взаимосвязь всего со всем?..”

Тренд-сигналы Algenbar и Renault New Mobility, соответствующие драйверу “Связь с миром”.

Трендвотчинг — это искусство видеть за, на первый взгляд, разрозненными проявлениями человеческой креативности глубинные, подводные течения, которые сливаются в единый культурный код общества.

Как структурировать информацию по трендам.

Тренды, как и любая пользовательская информация, работают по принципу компенсации друг друга. Скажем, запрос на “принадлежность”, “сопричастность”, “общность”, “коммунальность” (community) в обществе, где нарастают изоляция, фрагментация, поляризация, индивидуализм вполне закономерен.

Зная “компенсационный” принцип, становится легче прогнозировать дальнейшее развитие трендов, — для этого используются разные “матрицы”, различные структуры.

Мы познакомились с методами структуризации трендов по модели Synovate, когда работали со штаб-квартирой Philips Design в Эйндховене.

Для анализа, структуризации всей информации и последующего синтеза мы используем две матрицы: Synovate Censydiam и собственный фреймворк Compas Segmentation — они отлично взаимодополняют друг друга в спорных моментах.

Применение грибов в строительстве. Biobased buildings
Использование насекомых в еде. Future Foods

Тренды “что” и тренды “как”.

Тренды могут быть “каркасными”, отвечающими на вопрос “что?” и второстепенными, отвечающими на вопрос “как это может бы реализовано?”
Как правило, второстепенных больше, чем первых и они лежат на поверхности. Например, использование провокативных эко-материалов, чтобы почувствовать себя экологическим инноватором, разрывающим со старыми нормами. В частности, мы увидели огромный пласт решений, связанных с пере-использованием мицелия грибов, радиоактивного бетона, альтернативных протеинов, типа насекомых (особенно сверчков), а также отходов жизнедеятельности человека.

Тенденция сегодня в том, чтобы научиться использовать табуированные материалы, а также создавать новое из старого, пересматривая ценности, когда выброшенное на помойку, оказывается, может стать новым продуктом и обрести стильную дизайнерскую жизнь.

При этом, если раньше это было уделом немногих прогрессивных дизайнеров, мы увидели, что такой подход постепенно становится промышленной нормой в западном обществе.

Отдельное умение — это “упаковка” информации.

Для нашего трендвотчингового отчета Future Foods, подготовленного для российского лидера ресторанной индустрии White Rabbit Family, мы проанализировали около 50 тренд-сигналов из порядка 200 увиденных, определив, к какому из восьми основных драйверов человеческого поведения они относятся.

На основе полученной информации были выявлены 13 трендов, которые будут проявлять себя в ближайшие несколько лет с различной степенью интенсивности. Семь из них — каркасные, отвечают на вопрос “что”, остальные — вспомогательные, отвечающие на вопрос “как”. За каждым трендом стоит человеческая задача, которую люди хотят решать с помощью компаний. Каждому из выявленных трендов дано общее описание, а также обозначены возможности, который каждый из трендов несет для фудтеха.

Один и тот же тренд может быть проанализирован на предмет выявления возможностей его проявления в каждой конкретной индустрии — автомобильной, ресторанной, банковской и т.д.

На основании нашего трендвотчинга мы выявили 14 перспективных тренда для фудтеха.

Наиболее значимые тренды были объединены в мета-тренды: для них было проведено дополнительное исследование существующих на сегодня решений, “поддерживающих” данный сценарий развития индустрии общественного питания в ближне- и долго-срочной перспективах.

Заключение.

Как отбирать наиболее перспективные тренды, каким зарождающимся тенденциям отдать предпочтение? Здесь играют роль и экспертиза, и опыт, и, конечно, возможность делать выводы, наблюдая за тем, что происходит в разных “местах силы” земного шара. Так, тенденцию к сдвигу ментальности в сторону “Связанности” мы увидели еще на нескольких интересных площадках — например, на Singularity Forum, который прошел в Милан в начале октября 2019. Форум собрал визионеров из самых разных областей, — от фундаментальной науки до философии, от дизайна до искусственного интеллекта. На фоне обсуждения дисраптивных технологий рассматривались темы “Будущее работы”, “Будущее транспорта”, “Будущее образования”. Запрос на поиск новых форм сосуществования в условиях нарастающей неопределенности и хрупкости планеты был одной из сквозных тем и в Милане.

Выход на новый уровень понимания взаимосвязи всего со всем — отправная точка отсчета Милана. Так же, как и в Эйндховене, она приводит к поиску новых форм в дизайне транспорта, еды, образования...

…Следующий этап развития общества, который формируется на наших глазах — это запрос на “расширение сознания”, необходимое для формирования “сферы разума” взаимопроникающих друг в друга природы и общества. Пока мы видим этот запрос у “первопроходцев”, пионеров, но уже сейчас очевидно, что это сквозная, глобальная история. В частности, концепция Next Nature (“Новая Природа”), которая развивается в Голландии последние десять лет и к которой обращаются в своей работе многие подразделения, занимающиеся прогнозированием будущего, включая Philips Design. Эта концепция перекликается с видением тех, кто выступал и на форуме в Милане. Отрадно осознавать, что многие идеи этого направления были предложены именно русскими учеными. В частности, видение развития будущего, как формирования “ноосферы” (от др.-греч. νοῦς «разум» + σφαῖρα «шар»; дословно «сфера разума») разрабатывалось В.И. Вернадским в 1920-х годах: развитие взаимодействия общества и природы, когда разумная человеческая деятельность становится определяющим фактором эволюции планеты (см. Википедия). Без трансформации мышления в сторону понимания глубокой эволюционной взаимосвязи живого и неживого, развитие “ноосферы” невозможно.

Почитать больше обо всем этом можно в нашей статье Тренд Nuances of Biophilia или “Любовь к нюансам живого”.

Мы собираем и обсуждаем тренд-сигналы в фб-группе Трендвотчинг: Сканирование и прогнозирование трендов.

Узнать больше можно на наших онлайн-программах “Трендвотчинг 2020+”. Подробности здесь: http://lumiknows.com/trendwatching

Ведущая: Екатерина Храмкова, генеральный директор дизайн-агентства Lumiknows.

Екатерина — разработчик и преподаватель первых российских курсов “Дизайн-мышление”, “Дизайн-исследования”, “Трендвотчинг и сканирование трендов” на программах «Дизайн-менеджмент», «Маркетинг и бренд-менеджмент», Британская Высшая Школа Дизайна (2006–2017).

С 2009 года под руководством Екатерины компания Lumiknows выполнила более десятка проектов сканирования и прогнозирования трендов для штаб-квартир Philips Design в Эйндховене, Samsung Electronics в Сеуле, a также их подразделений в Гонконге, Лондоне и Париже.

Множество трендвотчинговых проектов для ведущих российских компаний в таких областях, как дизайн, архитектура, интерьеры, ИТ, банковский сектор, общественное питание и другие.

Трендвотчинг осуществлялся для самых разных продуктовых категорий: “здоровье”, “бытовая техника”, “мобильные коммуникации”, “образ жизни”, “премиальность”, “будущее еды”.

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies