Сегментация по Компасу.

Эволюция и три слоя модели Compas Segmentation.

The eye sees only what the mind is prepared to comprehend.
~Anry Bergson

На днях было запущено экспериментальное пространство на ресурсе Patreon, где я хотела бы развивать то, что коротко называю “альтернативное мышление” (alternative thinking), — на мой взгляд, крайне необходимое сегодня.

Основный подход, который планирую использовать для развития альтернативных способов взглянуть на мир — методология “Компас” (Compas Segmentation).

“Компас”: как все начиналось.

Модель Компаса зародилась больше десяти лет назад и прошла тернистый путь от инсайта и смутного образа на уровне интуиции до пошагового алгоритма “Базовая формула дизайн-мышления” и методологии сегментации — Compas Segmentation.

Не могу не вспомнить совместный с Интел тренинг по дизайн-мышлению где-то в начале 2010-х и одну фразу Алексея Николаева, который в то время был руководителем образовательных инициатив Интел в области инновационного предпринимательства. В ответ на мое удовлетворенное замечание, что участники смогли качественно “упаковать” информацию по предложенным сегментам, Алексей задумчиво произнес (думаю, сам он этот момент и не помнит): “а, наверное, это универсальные оси…”

Сейчас это кажется само собой разумеющимся, а базовые оси Компаса — самоочевидным явлением. Однако в начале 2010-х это даже не предполагалось. Причем во всей дизайн-индустрии…

Дело в том, что к тому моменту мой опыт работы насчитывал уже несколько лет, в том числе с международными хедлайнерами дизайн-консалтинговой отрасли: от итальянского Continuum (бывшими долгое время в одной лиге с Ideo), Gravity Tank (США), Toca Design (США), Idea Couture (Канада) до стратегическо-прогностических подразделений штаб-квартир Philips Design в Эйндховене и Samsung Electronics в Сеуле. Не считая обучения в лондонском университете на магистерской программе Design Strategy and Innovation.

Нигде мне не встречалось чего-либо похожего на единую универсальную матрицу для анализа пользовательской информации.

“Велосипед” на этапе сегментации изобретался каждый раз заново, причем количество сегментов на выходе могло варьироваться от трех до десятка.

Чтобы не быть голословной, приведу — впервые в открытом доступе — несколько слайдов из презентации, подготовленной одним из американских партнеров проекта по разработке интерфейса виртуальной примерочной Fitting Reality, где Луминоуз выступало организатором и разработчиком методологии дизайн-исследования (я часто рассказываю именно об этом проекте, как об одном из первых, где начались попытки выхода на универсальную матрицу).

Мы тестировали прототип виртуальной примерочной в Германии и США, проехав с востока на запад: от Сан-Франциско до Нью-Йорка. В каждом городе у нас было локальное дизайн-агентство, которое помогало в проведении юзабилити-тесирования, дизайн-исследования и, собственно, анализе полученной информации. Ниже три слайда, подготовленные The Design Think Tank (Сан-Франциско) по итогам работы на восточном побережье США. Показательно, что данное агентство имело внушительный опыт работы с крупнейшими американскими брендами и, однако, чего-либо похожего на общий подход не наблюдалось. Были представлены несколько возможных способов структуризации информации для обсуждения:

The Design Think Tank. Проект “Виртуальная примерочная”, Fitting Reality, Lumiknows, 2011

После этого большого трансатлантического проекта, когда пришлось перерабатывать гигабайты пользовательской информации, пришло окончательное понимание, что надо работать именно в направлении универсализации осей.

Фактически, уже в финальной сегментации клиентов виртуальной примерочной, к которой мы пришли к концу проекта, видны будущие универсальные оси Компаса:

Финальная матрица, по которой были выделены пять основных сегментов для тестирования виртуальной примерочной. Lumiknows, 2011

С того времени все проекты стали строиться с целью выхода на единую модель. И лишь со временем, несколькими годами позже, она получила название “Компас” — как нечто, что должно помочь дизайн-исследователю сориентироваться в огромном океане собранной пользовательской информации...

Прецеденты Compas Segmentation.

Оригинальная матрица Synovate Cencydiam, до вхождения в Ipsos. Источник.

“Гештальт” окончательно закрылся в 2014, когда довелось поработать с европейскими подразделениями Samsung Electronics в Лондоне и Париже (а не только с корейской штаб-квартирой), которые отвечали за Futures studies, а также над другим проектом для штаб-квартиры Philips Design в Нидерландах.

В первом случае использовалась восьми-частная модель, по которой предлагалось сегментировать всю собранную в ходе дизайн-исследовательского/трендвотчингового исследования информацию по т.н. “визуальному языку” (visual language). По сути, для меня это был прообраз Компаса, но для работы с тем, что называется “эстетической информацией”.

Во втором, в проекте трендвотчинга для Philips Design, применялась матрица Synovate Cencydiam, разработанная одноименной маркетинговой компанией (поглощена Ipsos в 2016).

New Censydiam. Connecting Brand With People In A Fast Moving World. Источник.

Synovate Cencydiam, видимо, единственная на сегодняшний день маркетинговая попытка разложить пользователей по восьми сегментам с учетом их мотивации, используя универсальную матрицу.

В 2017 Ipsos стал презентовать методику и заявил об ее обновлении.

Сразу отвечая на вопрос, чем отличается Компас от Synovate Cencydiam, скажу, что об этом я планирую рассказать системно на Патреоне. Здесь отмечу лишь одну важнейшую деталь: данная модель очень хороша для анализа существующей маркетинговой информации, однако, она не работает в явном виде с уровнем Души. Другими словами, не работает с будущим.

На наш взгляд, Synovate Cencydiam — хорошо отточенный маркетинговый инструмент, однако, он не отвечает задаче альтернативного мышления.

Финализация первого слоя Компаса и начало преподавания.

Итак, к 2014–15 годам убеждение, что универсальная матрица не только существует, но и работает, сформировалось окончательно. На том этапе и появилась начальная, самая простая, модель Компаса, на которую мы и сегодня выходим на третьем шаге фреймворка Compas Segmentation:

Компас в дизайн-исследованиях.

В течение нескольких лет (2015–17) началось преподавание методики — и тестирование наиболее эффективных способов объяснения — в Британской школе дизайна на программе “Маркетинг и бренд-менеджмент” Андрея Пуртова.

Кроме того, с 2016 было проведено множество образовательных программ по “Компасу” по всей России, в основном, в бизнес-инкубаторах от Казани до Ижевска и от С.-Петербурга до Москвы.

Началось преподавание модели “Компас” и в рамках образовательного проекта Lumiknows Edu. В общем виде обучение занимает около 2,5 месяцев: Compas Segmentation. Дизайн-исследования. Самый большой и полный, трехмесячный, онлайн-курс состоялся зимой-весной 2019. После него был дополнительно проведен месячный проектный курс для тех, кто хотел бы стать коучем Compas Segmentation, преподавать его. На сегодня уже есть небольшой список тех, кого я могу рекомендовать как экспертов, имеющих достаточный уровень использования сегментации по Компасу в дизайн-исследованиях.

К настоящему времени перечень компаний, которые воспользовались моделью “Компас”, довольно внушительный:

Сбербанк, НПФ Сбербанка, Деловая Среда, Интел-Россия, Билайн Вымпелком, ВТБ — Банк Москвы, ПромСвязьБанк, Леруа Мерлен, Danone, Ростелеком, Yota, Исследовательский центр Nissan в России, Sollers, ЦИАН, Sokolov, Legrand, Северсталь и др.

Более подробно об использовании модели Compas Segmentation в дизайн-исследованиях/дизайн-мышлении, а также об истории создания метода на примерах наших проектов, можно почитать в цикле статей “Как сегментировать свою целевую аудиторию за три шага, увидеть там живых людей и стать к ним ближе” (2019):

Понимание того, что групп пользовательских задач именно восемь, что они закрывают гештальт, укладываясь на пространство компаса и что, главное, сам Компас можно получить за три шага фреймворка “Базовая формула дизайн-мышления”, появилось далеко не сразу.

При внешней простоте, за Компасом стояла многолетняя работа с огромным количеством информации и разными способами ее оптимальной укладки. Если коротко и сам фреймворк, и модель сегментации стали результатом сотен больших и маленьких проектов в области дизайн-исследований, когда надо было быстро кластеризовать огромное количество разнокалиберной информации и не было возможности каждый раз придумывать все заново…

Три ключевых слоя Компаса.

Таким образом, основное применение Компаса до 2018–19 годов было связано с использованием в дизайн-мышлении и дизайн-исследованиях. Подробнее описание кейсов Lumiknows с использованием модели Compas Segmentation в дизайн-исследованиях/дизайн-мышлении для Билайн, Legrand и других брендов.

Затем пришло осознание, что модель работает и в трендвотчинге. Подробнее о применении “Компаса” для выявления универсальных задач в трендвотчинге: Трендвотчинг по Компасу. От ценностных “запросов” к отраслевым трендам.

Последние несколько лет основной фокус работы с Компасом идет на уровне синхронизации более глубинных — условно их можно назвать “мировоззренческих” — сегментов Компаса с пониманием того, что за каждым из них стоит определенный человеческий архетип.

Compas Segmentation. Три слоя сегментации по Компасу: дизайн-исследования, трендвотчинг, архетипы мировосприятия.

За каждым сегментом Компаса стоит архетип с определенным когнитивным способом мировосприятия и соответствующей творческой моделью.

Здесь приходится обращаться не только к бизнес-опыту, но и к предшествующим академическим наработкам в качестве антрополога, культуролога, этнографа. Также приходится интегрировать экспертизу в области когнитивной психологии.

Дальнейшую работу с моделью Компаса мы видим в проработке именно этого — глубинного, мировоззренческого, архетипического — слоя, позволяющего исследователю начать задавать вопросы не только в отношении другого, но и в отношении себя. В том числе, касающиеся его собственной когнитивной модели творческого поиска.

В этом направлении и представляется дальнейшая многолетняя работа. Вот лишь один из основных аспектов, оказывающих влияние на мировосприятие человека, в соотнесении с полушариями человеческого мозга и сегментами Компаса:

Архетипический Компас: «вербальные» и «невербальные» механизмы переработки информации.

Здесь подразумевается огромный массив информации, определяющий взаимосвязь полушарий мозга и между собою, и с другими частями человеческого тела (даже с глазами…), а также то, какие каналы обработки информации являются доминирующими. (Конкретно этому аспекту была посвящена наша июльская встреча клуба “Горизонты будущего”).

Другими словами, обладая более глубоким пониманием, скажем, того, какова ментальная модель человека в 5 и 6 сегментах, — что важнейшим способом обработки информации для него является не сенсорика, не внешние органы чувств (как в 7 и 8), а внутреннее ощущение ситуации, мы по-другому начинаем понимать и уровень трендвотчинга, и уровень дизайн-исследования… Теперь для нас более полно “зазвучат” — и по-новому “раскроются” — и “Сердце” (слой трендвотчинга), и “Эмоциональные мотивы” (Feeling/Emotional) (слой дизайн-исследований)…

Что дальше? Компас, как методика творческого самопознания.

Мы считаем одним из основополагающих мегатрендов Экономики креативности на ближайшие десятилетия предстоящую “ломку” т.н. методик эвристического поиска. И связано это будет с тем, что они все больше будут применяться не для исследования другого, а для самопознания.

Запрос на переход в поисках инновационного решения от изучения “другого” (в нашем случае, “клиента” в дизайн-исследованиях, но начиналось все с “туземцев” в этнографии) к осознанию своих собственных моделей мышления, шаблонов, стереотипов, уже очевиден, — хотя и не принят в большинстве организаций мира.

Большинство маркетинговых методов исследования пришли из этнографического погружения в “контекст”. Дальнейшая эволюция исследовательских методов связана с самонаблюдением… Image source.

Об это подробнее в статье “20 лет Экономике креативности и инноваций. Что дальше?):

Самые различные креативные методики, которые были созданы в ходе инновационного поиска, начиная от ТРИЗа и заканчивая форсайтом и дизайн-мышлением, будут все больше переосмысляться не столько как инструменты создания конкурентного преимущества компаний, сколько как способ расширения сознания, преодоления когнитивных ограничений и ментальных ловушек сотрудников. Здесь предвидятся и “возможности”, и “риски”. Возможности связаны с тем, что повсеместная практика этих подходов существенно расширит горизонты мышления сотрудников корпораций, действительно поможет им в отдельных случаях даже изменить свою картину миру. Риски связаны с угрозой стабильности самих организаций, в которых такая повышенная “осознанность” сотрудников поставит множество вопросов по целям и метрикам успеха, принятым в современной бизнес-среде.

Модель Компаса представляется одним из наиболее перспективных инструментов творческого самопознания.

Дело в том, что работа на третьем — когнитивном, архетипическом — слое Компаса нацелена на исследование своих собственных аспектов творческого анализа и синтеза.

Этот более глубокий уровень работы с Компасом в связке с двумя предыдущими впервые был впервые разобран на курсе Lumiknows Compas360. Где брать новые идеи в декабре 2020 года. Основной фокус программы был связан с проработкой слоя “Когнитивные аспекты креативности”.

Емкий отзыв на курс Compas360 одной из участниц:

“Скажем так, мне этот курс прям поменял способ мышления”.

Наталия Молчанова, диджитал-стратег, Россия — Италия,
декабрь 2020.

Больше: рефлексия Наталии Молчановой и Ксении Куриленко после программы Compas360: Когнитивные аспекты Компаса. Исследовать клиента, чтобы лучше понять себя”.

Последние полгода все более явным становится запрос и со стороны больших компаний на работу со взглядом, “замыленным” повседневными проектами и рутинными бизнес-целями. Именно работа с Компасом позволяет в этом случае решать многие задачи: как выходить на новые идеи в процессе творческого поиска, так и осознавать собственные “ментальные ловушки”.

Вот как отозвался один из участников нашей программы “Трендвотчинг по Компасу”, которая регулярно проводится в компании “Северсталь” с осени 2020:

Программа трендвотчинга по Компасу не вписывается в стандартные курсы, которые мы проходили в Северстали. Здесь получается смотреть на наши задачи под неожиданным углом, мыслить по-другому. А еще мы учимся формулировать суть…

Александр Сирица,
Начальник центра Инвестиционного блока “Северсталь”,
август 2021.

Узнать больше и следить за обновлениями:

- Страница Компаса на Lumiknows
- Почитать другие статьи на Мedium
- Присоединиться к рабочей группе на Patreon (методические материалы, презентации проектов, задания участникам, ответы на вопросы по инструментарию Компаса).

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies