Ключевая развилка Экономики креативности.

На прошлой неделе в течение четырех дней мы вели образовательную программу для руководителей Федеральной Налоговой Службы: “Дизайн-мышление при реализации проектов на государственной службе”. Каждый день — четыре команды по 30 человек. Всего через обучение прошли 120 руководителей — от начальников инспекций до руководителей управлений.

В конце почти всех четырех дней обучения ФНС дизайн-мышлению по фреймворку Compas Segmentation меня спрашивали:

“У вас же, наверное, есть автоматизированная система выхода на персоны и архетипы Компаса?”

И очень удивлялись, когда я отвечала, что мы решили отказаться от идеи автоматизации, хотя за почти 15 лет накоплена огромная база инсайтов по всем отраслям, — от образования и банкинга до IT и металлургии.

Думается, именно здесь сегодня обозначается фундаментальная развилка, касающаяся не только нашего частного бизнеса, но и всей Экономики креативности.

Основной вопрос звучит так: либо мы развиваем творческое мышление, а, значит, учимся искать инсайты самостоятельно, либо отказываемся реализовывать свой творческий потенциал и, для экономии времени, повышения эффективности, роста, максимизации прибыли и т.д. выбираем “костыли” в виде кем-то ранее уже найденных решений.

Наш многолетний опыт говорит о том, что автоматизация творческого процесса почти однозначно ведет к тому, что развитие самой творческой личности останавливается.

Дело в том, что самый сложный этап любого эвристического поиска — выдвижение гипотезы. Однако она не может возникнуть сама по себе — в вакууме: мозгу необходимы время и субстрат для формирования новых нейронных связей, способных дать плод в виде новой картины мира: ведь в этом и заключается формирование гипотезы.

Нейропластичность — не прививка, ее нельзя внедрить извне. Она является результатом интенсивной, напряженной работы самого человека в процессе сбора необходимой информации и преломления этого сложного конгломерата данных через его личность. При этом, в процессе задействованы не только мозг, но и сердце, и все тело человека.

На сегодняшний день есть еще и объективная причина, тормозящая процесс перевода “творчества” в “цифру”: данных пока недостаточно. Здесь можно привести пример с Билайн, с которым мы работали много лет, используя архетипы и персоны Компаса, и в какой-то момент компании очень захотелось, используя бигдату, процесс выхода на архетипы автоматизировать. Было уделено достаточное количество времени и сил на анализ возможностей использования имеющейся у мобильных операторов бигдаты и, однако, вывод был таков, что сделать это сегодня невозможно.

Но это сегодня, а завтра, — вполне возможно. И здесь есть серьезные подводные камни, о которых начинают все громче говорить эксперты из стратегического дизайна.

Вот показательная статья в EPIC — сети, объединяющей дизайн-исследователей и этнографов, написанная Cyril Maury (Design Research & Strategy), директора дизайн-исследовательского стратегического агентства Stripe Partners “Как данные вводят в заблуждение: почему бизнесы должны сфокусироваться на построении гипотез” (An Embarrassment of Data: Why Businesses Should Focus on Hypothesis Building):

Недавно я участвовал в инновационном проекте для крупной компании, предоставляющей финансовые услуги. У компании уже был доступ к множеству данных о клиентах (финансы, модели покупок, социально-демографическая информация, качественные данные и т.д.). Тем не менее, в начале взаимодействия главной заботой клиента было то, как разработать сервисы для сбора еще большего количества пользовательских данных. По мере развития проекта возникло коллективное осознание того, что эта цель была ложной: основная стратегическая проблема компании должна заключаться в том, как использовать данные, которые у них уже есть, чтобы создать ценность для клиентов и развить стратегическое преимущество. Но для этого требовалось другое умение: умение выдвигать гипотезы.
…Ученые постоянно борются с этим фундаментальным эпистемологическим вопросом — прилагаете ли вы усилия к сбору все большего количества данных (или к разработке новых методов сбора данных) или к осмыслению данных, которые у вас уже есть? …В последнее десятилетие достижения в области нейровизуализации и вычислительной мощности благоприятствовали сторонникам сбора данных. Это материализовалось в ряде инициатив, направленных на обширное картирование мозга в надежде, что как только карта станет достаточно точной, большие симуляции естественным образом раскроют внутреннюю механику разума. Но в последние несколько лет
все большее число нейробиологов ставят под сомнение эту стратегию, утверждая, что она только откладывает решение «сложной проблемы». Для них данных уже много, и попытки собрать их в большем количестве связаны с огромными упущенными возможностями: они забирают финансирование для исследований, направленных на лучшее понимание того, как работает мозг, на основе несовершенных данных, которые у нас уже есть. По мере того, как технологии становятся все более изощренными, растет и искушение думать, что при наличии достаточного количества данных некоторая внешняя сущность — назовем это предиктивной аналитикой, глубоким обучением или искусственным интеллектом — избавит людей от бремени разработки гипотез, планов и стратегий. Наш аргумент в Stripe Partners, который до сих пор остается в силе, заключается в том, что этого не произойдет.
Есть несколько способов развить “мышцу” генерации гипотез. Мы выделим два, которые лежат в основе большинства наших взаимодействий с клиентами:
1. Установите как можно более тесный контакт со своими клиентами или пользователями.
Беседа с ними и физическое проникновение в то, как они используют ваши продукты или услуги, — мощный способ развить инстинкт того, что на самом деле могло бы улучшить их жизнь.
2. Помните, что в вашей организации скрыто множество
неявного знания. У каждого сотрудника, от высшего руководства до рядовых сотрудников, выработались привычки, эвристика и точки зрения, которые они используют каждый день для принятия решений. Это тоже данные. Обеспечение того, чтобы ваша компания поощряла культуру любопытства и междисциплинарного общения, во многом поможет сотрудникам развить инстинкт того, как бизнес может создавать ценность для своих пользователей.

Virtuous innovation cycle, adapted from Dubberly, Evenson, Robinson (2008). While organisations often overinvest in data gathering, they neglect developing their hypotheses building capabilities. Source

“Stripe Partners отстаивает идею о том, что воплощенное знание(т.е. полученное через непосредственный телесный контакт, embodied knowledge), — глубокое и практическое понимание, которое мы приобретаем благодаря нашему непосредственному опыту в реальном мире, является краеугольным камнем, лежащим в основе способности получить интуицию для создания плодотворных гипотез. Мы утверждаем, что «этнографические исследования с их стремлением к пониманию посредством погружения и вовлечения в социальную ткань общества дает богатое, интуитивно понятное и практическое понимание культуры» для выработки стратегических коллективных действий в организациях”.

(Stripe Partners has championed the idea that “embodied knowledge”, the deep and practical understanding we acquire through our direct experience of the world, is the bedrock that underpins that ability to get an intuition for making fruitful hypotheses. We have argued that “ethnographic research, with its commitment to understanding through immersion and engagement in social fields produces dexterous, intuitive and practical cultural knowledge” for strategic collective action in organizations).

Другими словами,

ключевую роль в формировании нашей способности генерить новые гипотезы играет “неявное знание”, полученное в живом, непосредственном контакте человека с человеком.

Именно так и появились методы этнографии на рубеже 20 века, когда стало понятно, что лишь погружение в повседневную жизнь другой культуры, проживание бок о бок с людьми из других этносов может дать глубокое понимание их представлений о мире, ценностей, ритуалов, обычаев. Практиковавшееся до этого “дистанционное” изучение отчетов купцов и миссионеров не только не давало необходимой полноты знания, но и искажало понимание другой культуры, ведь информация предоставлялась через призму взгляда других людей и их собственных бессознательных (как правило, европоцентричных) установок. И именно методы этнографии лежат в основе дизайн-исследований: основного инструментария дизайн-мышления, нацеленного на активизацию творческого потенциала человека, другими словами, развивающего нейропластичность мозга.

Все больше мы будем слышать о взаимосвязи нейропластичности, как ключевого атрибута творчества, с т.н. embodied knowledge.

Сегодня Экономика креативности стоит перед сложными выбором:

A. непосредственный — “телесный” — контакт бизнесов со своими пользователями, получение embodied и tacit knowledge;

В. уход “на самоизоляцию”: в виртуальный мир, “большие данные” и автоматизацию эвристического поиска.

В первом случае мы ожидаем развитие творческого интеллекта; во втором можно прогнозировать его стагнацию.

--

--

--

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Ekaterina Khramkova, PhD

Ekaterina Khramkova, PhD

TEDx speaker, paradigm shifter, author | Founder at lumiknows.com, designresearch.ru, neurodesignthinking.ru | GSN at Copenhagen Institute for Future Studies

More from Medium

Bong Joon-ho and subtlety

4/52: Cantik Itu Luka (Beauty Is Wound) by Eka Kurniawan

Open a New Activity Using a Button.

Email to Mayor Steve Hogan of Camas Washington, Advocating for the Use of Cover Crops on Farms in…